Курс «Контекстная реклама. Базовый курс для начинающих»
Для кого этот курс: для собственников бизнеса, предпринимателей, тренеров и консультантов, желающих ознакомиться с базовыми принципами работы контекстной рекламы и запуска кампаний с помощью инструментов «Яндекс.Директ» и Google Ads.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Содержание курса
1. Принцип работы контекстной рекламы.
2. Виды рекламных объявлений для прямых продаж и сбора подписчиков.
3. Контекстная реклама: подробности о том, как все устроено.
4. Как сегментировать целевые аудитории для показов.
5. Подбор ключевых слов для контекстной рекламы.
6. Реклама по конкурирующим брендовым запросам: за и против.
7. Где реклама эффективнее — в Яндексе или в Google.
8. Как спрогнозировать стоимость контекстной рекламы.
9. Как настроить рекламные объявления при ограниченном бюджете.
10. Как грамотно работать с настройками рекламы в Яндекс.Директе.
11. Регистрация и настройка показов в Google Ads.
Принцип работы контекстной рекламы
Что такое контекстная реклама? Если говорить простым языком, то это индивидуально демонстрируемые пользователям объявления, которые подбираются в соответствии с контекстом поискового запроса или посещаемого ресурса. Контекстная реклама может отражать как только что сделанный, так и недавний поисковый запрос. Например, вы искали в Сети курс по воспитанию детей и не нашли подходящий. Вас еще долго будет «догонять» реклама подобных курсов, а также книг по воспитанию, детских садов и даже автокресел.
Контекстная реклама обычно связана прямым или косвенным смыслом с интересами пользователя.
Вы можете обратить внимание: когда вы делаете запрос в «Яндексе» или Google, поверх всех ссылок так называемой органической (естественной) выдачи обычно присутствуют несколько дополнительных объявлений с пометкой «реклама».
Тот же самый блок объявлений вы можете увидеть внизу поисковой страницы.
Теперь, когда ради примера был сделан запрос на детские тренинги, контекстная реклама «по интересам» начнет появляться на сайтах-партнерах.
Причем логика будет просматриваться довольно интересная: если вам нужен тренинг по воспитанию, значит, могут понадобиться услуги няни, частный детский сад, детское такси и аквапарк.
Реклама будет в вашей почте, в результатах поисковой выдачи и даже в социальных сетях.
Как это работает?
У поисковой сети есть «досье» на каждого пользователя: формируется оно из поступающих данных — с какого устройства человек выходит в Интернет, из какой страны, какие сайты посещает, какие запросы делает, а также если у вас есть профиль почты «Яндекса» или Google, то о вас знают несколько больше: в каком регионе вы проживаете, сколько вам лет и т.д. На основе этих данных формируется индивидуальная сетка показа контекстной рекламы.
Виды рекламных объявлений для прямых продаж и сбора подписчиков
По типам показа она делится на две крупные категории: поисковую и тематическую. Первая подразумевает объявления, относящиеся к теме вашего поискового запроса. Вторая — когда предлагаемый товар входит в сферу возможных интересов пользователя. Например, мы запрашиваем в «Яндексе» тренинги по воспитанию детей: объявления, совпадающие с этим запросом, — это поисковая реклама, а иппотерапия для детей — тематическая.
Поисковая реклама обычно находится непосредственно на странице поисковой выдачи, а тематическая — на сайтах-партнерах, входящих в рекламную сеть «Яндекса» или контекстно-медийную сеть Google.
По типу оформления:
— текстовая;
— графическая;
— видеореклама.
Название «текстовая реклама» говорит само за себя, в объявлении содержится только текст. В графической добавляются изображение или анимированный баннер. В видеорекламе — короткий ролик.
По целям рекламной кампании:
— увеличение трафика (количества посетителей) на сайте;
— увеличение количества продаж;
— узнаваемость бренда.
Важно понимать, что контекстное объявление всего лишь привлекает внимание пользователя, но не гарантирует, что переход по ссылке обязательно превратится в продажу. Например, пользователь может долго принимать решение о покупке, долго сравнивать товары и цены и только через длительное время решиться на приобретение. И есть покупки срочные, с коротким циклом продажи, либо импульсивные, когда вещь приобретается «не глядя». В первом случае контекстная реклама может быть или неэффективной в краткосрочном периоде, или рискованной, то есть вы можете получить все тот же «пустой трафик» от людей, которые только присматриваются и прицениваются. В дальнейшем вы можете использовать стратегию ремаркетинга, когда рекламное объявление «догоняет» ушедшего с сайта пользователя. В таком случае шансы на покупку увеличатся, но снова не будут стопроцентными.
Контекстная реклама хорошо продает товары, которые известны и понятны пользователям, которые нужны здесь и сейчас, например доставка пиццы или услуги маникюра. Все то, что можно купить, не раздумывая долго.
В том числе вы можете использовать контекст для сбора лидов, то есть подписчиков, которых потом уже путем длительного контент-маркетинга вы будете превращать в лояльных покупателей. То есть целевая страница, на которую будет вести рекламное объявление, превращается в так называемое первое касание с клиентом. Когда у вас еще не готовы покупать, но с вами готовы познакомиться, попробовать то, что вы предлагаете, а потом решиться на покупку.
На такой странице вы можете предложить оформить подписку на рассылку, на бесплатные уроки или мини-курс. И уже после того, как человек ознакомится с вашими методиками, получит первые измеримые результаты, поймет, насколько полезны ваши материалы, он решится на покупку, зная вас и зная, где купить.
Контекстная реклама: подробности о том, как все устроено
Главное в контекстной рекламе — это правильная настройка ключевых слов, то есть тех слов, по контексту которых нужно или не нужно показывать объявление. Эти настройки помогут достучаться до целевой аудитории и сделать нужное предложение тем, кто его уже ищет. То есть «зацепить» самый горячий трафик — людей, уже желающих что-то приобрести или чем-то активно интересующихся.
Поисковый запрос — это прямое отражение интереса к теме. Но важен именно контекст: например, человек может искать учебник по английскому языку и искать может как возможность его купить, так и возможность скачать бесплатно пиратскую версию. Если вы продаете этот условный учебник, интересы пользователя совпадают с вашим предложением. Пользователь переходит по вашему рекламному объявлению на страницу, где продается нужная ему книга, и приобретает ее. Если же пользователь ищет книгу в пиратской версии, то, даже увидев ваше предложение, он либо пропустит его (покупать не интересно), либо кликнет по нему, но не купит, так как уже изначально запланировал деньги не тратить.
Или, например, пользователь может искать как раз частную школу для ребенка, но не сделать уточнение, что нужна школа с английским языком. Перейдя по ссылке из рекламного объявления и не увидев желаемого, например школу с немецким или без углубленной языковой практики, человек покинет сайт разочарованным.
Поэтому в работе с контекстной рекламой учитывается масса важных параметров, таких как уточнение запроса и минус-слова, то есть те слова, наличие которых в поисковом запросе отменяет показ вашей рекламы, даже если ключевые слова совпадают.
Например, запрос выглядит так: «частная школа с углубленным изучением английского в Москве». Если ваша школа не в Москве, а в Санкт-Петербурге, то для вас слово «Москва» будет минусовым. Точно так же как и не особенно интересно вам будет предлагать свою рекламу пользователям, которые задают слишком широкие запросы, такие как «частная школа» или «школа с углубленным английским». Слишком велика вероятность, что это «пустой трафик» — не указаны ни город, ни район. Даже если человек зайдет по такому рекламному объявлению на сайт, 99% вероятности, что предложение ему не подойдет.
Именно поэтому в контекстной рекламе выставляется ряд важных настроек, по которым роботы поисковой системы понимают, каким именно пользователям показывать и не показывать ваше объявление, чтобы минимизировать риск пустых переходов.
Также вы можете настроить показ рекламы тем, кто с большой степенью вероятности будет покупать что-то, напрямую связанное с предметом запроса, например школьную форму. Прямой запрос в данном случае не делался, но логично предположить, что есть большая вероятность интереса к сопутствующему товару.
Работает контекстная реклама по принципу переходов: вы платите за клики по рекламному объявлению. Если пользователь заинтересовался вашим предложением и перешел на сайт, из бюджета вашей рекламной кампании списываются деньги.
Списание происходит по аукционному принципу: поисковая система показывает ту рекламу, которая выигрывает максимальную ставку. Вы можете доверить автоматическое списание роботам, выбрав стратегию максимальных ставок, чтобы всегда ваше объявление оказывалось сразу под строкой поиска, и это даст вам определенное преимущество в плане показов, или ручное управление. При автоматической стратегии самых высоких ставок ваше объявление всегда будет демонстрироваться на первом месте, пока на это хватает бюджета. Если вы выбрали ручное управление, условно «Яндекс» (опционально Google, но для удобства дальше будет упоминаться только «Яндекс») ранжирует место вашего объявления в соответствии со ставками конкурентов.
Тем не менее стратегия максимальных ставок считается не самой выгодной: во-первых, из-за очень высокой цены клика; во-вторых, из-за того, что выгодна такая стратегия только самой рекламной сети, а не пользователям, несмотря на то что у объявлений, размещаемых на первых трех строчках, всегда больше шансов на клик.
У первого объявления вероятность клика приближается к 100%, у второго она примерно на 10% меньше, у третьего она меньше на 20%.
При этом, если вы выбрали ручное управление, вы можете получить большую часть своих кликов по минимальной ставке и только дополнительные — по высшей ставке. Поэтому в настройках рекламы рекомендуется использовать такой параметр, как ручное управление с оптимизацией. В таком случае вы оптимизируете свой бюджет и получаете максимум показов по лучшей цене.
Важно! Даже идеально настроенная контекстная реклама не сработает, если целевая страница, на которую переводится пользователь, не готова к работе, если непонятно или неубедительно предложение либо не проработана схема покупки или подписки.
Например, форма подписки может быть слишком сложной, содержать много ненужных элементов, и большинство пользователей откажутся ее заполнять. Либо, чтобы совершить покупку, нужно пройти целый квест или нет удобных способов оплаты. Все это может снизить вашу конверсию в продажи, при этом контекстная реклама будет прекрасно работать именно на переходы по ссылке. То есть перед запуском рекламной кампании следует детально убедиться в том, что целевая страница полностью готова и соответствует ожиданиям пользователя.
Однозначные достоинства контекстной рекламы:
- сравнительная дешевизна;
- возможность установки лимита дневного бюджета;
- возможность выбирать аудиторию для показа;
- статистика и аналитика;
- возможность оперативно поменять настройки, если реклама неэффективна.
К недостаткам контекстной рекламы можно отнести:
- привязку к Интернету;
- необходимость тратить время и деньги на тестирование и поиск эффективных моделей;
- большое количество настроек и тонкостей, которые можно понять только на практике.
Как сегментировать целевые аудитории для показов
Перед тем как настраивать и запускать контекстную рекламу, необходимо определиться, кто ваша целевая аудитория. Кто те люди, которым вы будете показывать свое рекламное объявление?
Самая часто совершаемая ошибка в такой момент — сказать, что ваша аудитория — условные «все».
Во-первых, например, вы не планируете продавать свои товары жителям Зимбабве или Гонконга. То есть как минимум вы определяете географию своей целевой аудитории — например, это может быть Россия, Канада, Украина или Европа.
Во-вторых, в ваших услугах могут не нуждаться дети, пенсионеры или люди, не обладающие достаточными финансовыми возможностями. То есть вы определяете демографические и социальные признаки аудитории.
В-третьих, круг проблем, болей, потребностей и пожеланий ваших клиентов. Как уже говорилось в примере с учебником английского языка, есть люди, которые хотят его купить, а есть те, которые хотят его бесплатно скачать.
Чем лучше вы определили свою целевую аудиторию, тем больше вероятность покупки, а не пустых кликов или показов.
Также определение истинных потребностей целевой аудитории помогает вам правильно выстроить коммуникацию, обращение к своим потенциальным покупателям и предложить им ровно то, что для них будет ценно.
Важно! Вы можете создавать разные контекстные объявления для аудитории с одинаковыми демографическими, но разными психографическими характеристиками. Например, одним может быть интересно купить максимально дешево, а другим цена не важна, но важна, например, доставка на дом. В контекстном объявлении конверсию повышает прямое попадание в точно обозначенные индивидуальные потребности.
Например, курс английского языка: он может решать проблему сдачи экзамена TOEFL, может давать возможность читать бизнес-литературу на языке оригинала, это может быть краткий разговорный курс для путешествий и т.д. Демографические признаки людей, которым необходимы знания, будут одинаковыми. И географические, предположим, тоже одни и те же. Это люди в возрасте 25–45 лет, проживающие в России. При этом психографические и поведенческие признаки у них абсолютно разные. В первом случае курс английского ищут те, кто планирует мигрировать, во втором случае — те, кто планирует читать, в третьем — те, кто хочет путешествовать. Для всех трех аудиторий вам потребуются разные объявления с разными предложениями.
Также вам стоит подумать о том, что может остановить вашего потенциального клиента перед покупкой, за что люди не хотят переплачивать. Для кого-то совершенно непонятной является переплата за бренд (например, в Starbucks кофе стоит в несколько раз дороже, чем в обычном кофейном автомате). А кто-то, наоборот, считает, что знакомый и понятный бренд — это гарантия ожидаемого качества товара без риска купить что-то неподходящее, и за это люди готовы платить больше.
Кому-то важны эксклюзивные модели и индивидуальный подход, а кого-то вполне устроят групповые занятия или масс-маркет.
Могут быть важны особые предложения, такие как доставка на дом, срочность, дополнительные опции, которых нет у других. А кого-то вполне устраивают режим ожидания и базовый набор характеристик.
Важно! Даже при всех прекрасных исходных данных процесс продажи может быть испорчен в последний момент. Например, одна из самых частых проблем — это контакт с сотрудником. Элементарное хамство, некомпетентность, лень и нежелание общаться с клиентом могут привести к тому, что покупка не будет совершена. Поэтому, если у вас есть сотрудник, отвечающий за процесс коммуникации с клиентами, и вы видите, что запросов большое количество, но такое же большое количество отказов от покупки, есть смысл проверить, что не так с процессом «дожима» клиента.
Сегментировать целевую аудиторию стоит по следующим параметрам:
- пол;
- возраст;
- география;
- платежеспособность;
- семейное положение;
- интересы;
- социальный статус.
А также ответьте себе на следующие вопросы:
— Что именно вы предлагаете?
— Какие проблемы решает ваш товар или услуга?
— Какими выгодами обладает ваш товар или сервис?
Подбор ключевых слов для контекстной рекламы
Ключевые слова или фразы — это отдельные слова и словосочетания, по которым поисковый алгоритм определяет контекст демонстрации (или недемонстрации) вашего объявления.
Важно! Целевая страница должна полностью соответствовать тому запросу, который сделал пользователь. То есть, если был сделан запрос «английский язык с нуля для начинающих», логично будет предположить, что необдуманный переход по объявлению, на целевой странице которого предлагаются курсы для тех, кто хотя бы знает базовую грамматику, приведет только к разочарованию и пустому скликиванию бюджета. Даже если у вас лучшая цена и преподаватели из Гарварда.
В каждом контекстном объявлении используется только одна ключевая фраза. Если вы планируете продвигаться по множеству запросов, создавайте разные объявления, каждое из которых настраивается в соответствии с запросом.
Обратите внимание: очень часто люди делают запросы с ошибками, и вы можете создавать объявления с учетом таких типичных ошибок. Например, могут искать не настройку рекламной кампании, а настройку рекламной компании. Заказывать торт на день рождение. Спрашивать у «Яндекса» про костюм, который можно одеть на торжественное мероприятие. Если в ваших типичных ключевых запросах пользователи часто делают ошибки, учитывайте этот факт и настраивайте рекламу соответствующим образом — как с грамотным, так и с безграмотным ключом.
Воспользуйтесь инструментом «Яндекс Wordstat» для того, чтобы определить все возможные ключевые запросы, по которым могут искать один и тот же товар (или услугу) разными словами и словосочетаниями.
Вы можете удивиться, какое количество удивительных словосочетаний используется тысячами людей для поиска понятных, казалось бы, товаров и услуг.
Также инструмент «Яндекс Wordstat» поможет вам найти похожие запросы, которые можно включить в список подходящих.
Отфильтруйте те запросы, которые вам неинтересны. Вам совершенно не нужны клики по объявлению, если конвертировать их в продажи не получится.
Фильтрация ключевых фраз и уточняющих «хвостов» (ключевых шлейфов) поможет вам четче определить категории, по которым вы хотели бы показывать свое контекстное объявление, а какие запросы вам неинтересны. Это важно, так как если вы не укажете этого параметра в настройках, то ваше объявление будет демонстрироваться по всем запросам, где фигурирует ключевое словосочетание, например «языковая школа» с любым видом «хвоста» — в Москве, в Санкт-Петербурге, бесплатно и т.д.
Важно! Если вы продвигаете свою рекламу на русском языке, в «Яндекс.Директе» вы можете не переживать на тему того, что вас неправильно поймут. Полностью русифицированный сервис хорошо понимает, что нет разницы между «школа» и «школы», а для Google это уже совершенно разные ключи. Google в большей степени ориентирован на международный формат и многие тонкости русского языка не знает или воспринимает неправильно.
Также вам стоит определиться с так называемыми минус-словами, наличие которых в поисковом запросе автоматически отменяет показ вашего объявления.
Важно! Если у вас существуют сезонные пики активности, например набор в школу происходит только летом, то для сбора максимально точной статистики в «Яндекс Wordstat» вы можете использовать опцию выбора периода аналитики. То есть, например, посмотреть статистику запросов за лето или за зиму, в определенный месяц или квартал. Это может быть важно, если вы продвигаете и продаете подарки на 23 Февраля и 8 Марта, новогодние игрушки, купальники или путевки в летний языковой лагерь.
Разметьте все ключевые слова, которые подсказывает Wordstat, определите их в две колонки: подходящие и неподходящие.
Создайте таблицу Excel, в которую вы внесете все слова, которые будете и не будете использовать.
Используйте ключевые слова в самом названии объявления, а также в быстрых ссылках, тексте объявления и тексте целевой страницы.
Указывайте максимально точно, по каким словосочетаниям показывать и не показывать вашу рекламу, чтобы отсечь пустой трафик или нецелевую аудиторию.
Обязательно проверьте отклик целевой страницы, правильность активной ссылки, скорость загрузки, отображение картинок, работу онлайн-чата и прочие параметры, которые будут влиять на совершение ключевых действий.
Важно! Для каждого объявления используйте только один ключевой запрос.
Реклама по конкурирующим брендовым запросам: за и против
Далеко не всегда знают именно вас, ваш бренд, ваши предложения, но могут хорошо знать ваших конкурентов, предлагающих те же услуги или товары. И этой возможностью тоже можно пользоваться при создании контекстной рекламы.
Например, человек хочет сделать контекстную рекламу в Google и ищет возможность воспользоваться сервисом Google Ads. Может ли в этот момент условный «Яндекс.Директ» воспользоваться брендовым запросом, чтобы сделать рекламу своему сервису? Причем так, чтобы рекламное объявление было показано выше результатов естественной выдачи.
В чистой теории человек, желающий сделать рекламу именно в Google, может не знать, что существует «Яндекс.Директ», но увидеть это предложение, заинтересоваться, найти 10 причин воспользоваться и все-таки именно его выбрать. Но в целом довольно спорная и сомнительная идея. Например, если вы ищете телефон Xiaomi, с такой же малой вероятностью вас заинтересуют телефон Samsung и тем более iPhone, в особенности если вы не настроены на работу с iTunes и предпочитаете старый добрый Android.
Кроме того, трафик при таких запросах чаще всего оказывается пустым: люди, которые нацелены на конкретное приобретение, могут просто полюбопытствовать, что предлагают конкуренты, но в большинстве случаев они уже определились со своим выбором. И при небольших бюджетах на рекламу оправдать все пустые клики будет просто невозможно.
Единственная цель, которую можно преследовать в рекламе по брендовым запросам конкурентов, — это повышение узнаваемости нового бренда, который пока никто не запрашивает в силу того, что никто не знает.
Тем не менее подобные рекламные кампании чреваты тем, что ваши конкуренты проделают то же самое с вами — и вы начнете «мериться бюджетами», полностью убив для себя инструмент контекстной рекламы. Во-вторых, вы получите совершенно неоправданные расходы. В-третьих, довольно часто рекламные сети относятся к подобным объявлениям скептически, поэтому, даже если реклама прошла модерацию, она может быть снята с показа в любой момент по жалобе. И вы снова получите пустые расходы на тщательную подготовку. И, наконец, далеко не все потребители, в особенности лояльные клиенты тех или иных брендов и сервисов, считают такую рекламу этичной.
Если же вы принципиально настроены сделать кампанию по брендовым запросам конкурентов, учитывайте следующее:
— уникальные преимущества именно вашего товара или услуги: чем вы отличаетесь от своих конкурентов и почему даже лояльным клиентам определенного бренда стоит подумать о том, чтобы перейти к вам;
— отсутствие упоминаний конкурента, каких бы то ни было сравнений с ним и тем более негатива в сторону бренда-донора;
— идеально сформулированная целевая страница, на которой четко задана цель посещения (подписка, покупка и т.д.).
Где реклама эффективнее — в Яндексе или в Google
В Рунете этот вопрос особенно актуален: 62% поискового трафика — это доля «Яндекса», несмотря на все мировое лидерство Google. Тем не менее стоит иметь в виду, что контекстная реклама не ограничивается исключительно результатами поисковой выдачи. Рекламная сеть — это достаточно развитая структура с большим количеством партнерских сайтов, сервисов и приложений. И у «Яндекса», и у Google есть свои преимущества, которые можно учитывать, выбирая каналы коммуникации под тот или иной вид бизнеса.
«Яндекс.Директ»
Специфика поисковой контекстной рекламы в «Яндексе» — это отсутствие фиксированной позиции в поисковой выдаче и бесчисленное количество факторов, от которых может зависеть данный параметр. Плавающая система ставок, которая также зависит от того, насколько точный запрос вы хотите обработать.
Кроме того, «Яндекс» располагает инструментом ремаркетинга, то есть вы можете повторно показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, но ничего не купил, либо, наоборот, выбирать для показа рекламы только тех пользователей, которые еще не знакомы с вашим продуктом.
В «Яндекс.Директе» есть опция выбора похожих аудиторий: реклама демонстрируется людям, которые похожи на вашу уже существующую аудиторию, либо людям, которые находятся в определенной географической точке.
В вашем распоряжении — вся сеть партнерских проектов «Яндекса», включая социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также все сервисы «Яндекса» и партнерские мобильные приложения.
«Яндекс» давно и успешно научился бороться с пустым скликиванием, в том числе недружественным, когда чужой рекламный бюджет конкуренты просто уничтожают массовыми пустыми переходами.
Но есть и недостаток: нельзя точно подобрать площадки, на которых будет показана реклама. А также «Яндекс» редко используется в качестве поисковой сети по умолчанию на мобильных устройствах.
Google Ads
Главное преимущество Google — в большинстве случаев он установлен как поисковая система по умолчанию на мобильных устройствах. Это стоит иметь в виду, если вы планируете рекламную кампанию, — принцип mobile first, или приоритет для адаптированного показа на мобильных устройствах для Google, можно назвать священной коровой. Обязательно следует адаптировать свой сайт под просмотр с телефонов.
В партнерской сети Google есть как площадки с большой посещаемостью, так и страницы, на которых может быть меньше 100 человек в день.
Второе преимущество — возможность точечного выбора площадок, на которых будут показываться ваши объявления.
Третье — возможность выбирать аудиторию по интересам, а также по брендам конкурентов.
Четвертое — интеграция рекламы в социальную сеть YouTube, в том числе Google поддерживает формат видеорекламы.
Как спрогнозировать стоимость контекстной рекламы
Для того чтобы предварительно посчитать стоимость рекламных расходов, можно использовать сервис «Яндекса» «Прогноз бюджета». Имея в наличии список ключевых слов, по которым вы хотели бы заказывать контекстную рекламу, а также список минус-слов, по которым вы ограничиваете показы, вы можете спрогнозировать свой бюджет на рекламу.
Перейдите по ссылке https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast.
Выберите регион или регионы для показа рекламы.
Укажите при необходимости сезонность показов (если вы продаете товары, которые не пользуются спросом вне определенного хронологического отрезка).
Экспортируйте список ключевых фраз и минус-слов.
Нажмите кнопку «Посчитать».
Важно! Прогнозная стоимость всегда более высокая, чем в реальности, но по крайней мере вас не ждет сюрприз с перерасходом или недостаточностью бюджета.
То же самое вы можете сделать в Google Ads, используя сервис «Планировщик ключевых слов».
Экспортируйте список ключевых слов и минус-слов.
Укажите регионы для показа и сезонность.
Просмотрите прогноз по бюджету.
Как настроить рекламные объявления при ограниченном бюджете
Что делать, если у вас микробизнес и бюджет на контекстную рекламу строго ограничен? У вас нет возможности долго и вдохновенно тестировать различные варианты объявлений, собирать огромное семантическое ядро и пробовать три тысячи разных вариаций, пока не найдется та самая, максимально эффективная. Как с самого начала выстроить рекламную кампанию, которая будет «выстреливать в цель»? Для этого есть определенный алгоритм действий.
Точно понять, чего хочет ваша целевая аудитория
У двух людей одного возраста и пола, проживающих в одном городе, могут быть разные профессии, увлечения, уровень доходов и образования, разные запросы (например, оптовый или розничный), разные понятия о приемлемой стоимости, разное отношение к экономии и расточительности. Поэтому и контекстное объявление, и целевую страницу, на которую переходит человек после клика по рекламной ссылке, стоит формировать таким образом, чтобы зацепить ту самую проблему, которую ваш целевой клиент хочет для себя решить. Дать ту ценность, которую этот человек будет понимать и за которую будет готов заплатить. Этой ценностью может быть и эксклюзивное качество, и самая низкая стоимость.
Подготовить целевую страницу
В погоне за идеальным объявлением очень часто забывают, что клик по нему — это не цель рекламной кампании. Цель — это продажа. И если человек, зайдя на посадочную страницу, не может совершить нужное действие (например, не работает кнопка «Купить», слишком сложна форма заказа или предлагается совсем не то, что в объявлении), он уйдет без покупки, а вы получите впустую слитый бюджет на рекламу.
На посадочной странице не должно быть «точек выхода», то есть ссылок или кликабельных картинок, по которым пользователь может уйти на другие страницы и забыть, где он только что был и что хотел сделать. Не должно быть лабиринтов, пройдя через которые можно совершить покупку.
Интерфейс посадочной страницы должен быть лаконичным, понятным, современным, убедительным и релевантным тому запросу, по которому к вам перешли.
Форма заявки или покупки максимально простая
Самый большой враг продаж — это сложные формы заявки, регистрации или покупки, когда нужно вводить множество данных. В идеале возможность купить товар не должна превышать два клика.
Адаптация под мобильные устройства
Если ваш сайт криво отображается с мобильного телефона, вы теряете всю аудиторию, которая переходит по контекстной рекламе со смартфонов.
Идеальная настройка контекста
Помните, что слишком широкие запросы без уточнений, слишком широкая аудитория по принципу «мой товар нужен всем» приведут только к тому, что объявление или будет показано по совершенно нерелевантным запросам, или это будет пустое скликивание бюджета.
Как грамотно работать с настройками рекламы в «Яндекс.Директ»
Если у вас еще нет почты на «Яндексе» — заведите. Этот аккаунт вы можете использовать в дальнейшем для входа в «Яндекс.Директ».
Подпишитесь на рассылку, чтобы получать уведомления об обновлениях и возможностях работы с системой.
Вы перейдете в раздел создания объявлений. Выберите нужный вам формат.
Определите страны и регионы, в которых вы будете показывать свое объявление, а также вы можете настроить даты и время показа.
Выберите стратегию показа — в поиске, в рекламной сети «Яндекса» или на всех площадках (последний вариант подходит для периода тестирования «ради интереса», тем не менее специалисты считают эту стратегию неэффективной для работы). Обозначьте ручное управление с оптимизацией.
Если у вашего сайта есть счетчик «Яндекс.Метрики», добавьте его для отслеживания статистики.
Если вы хотите, чтобы на странице «Яндекса» отображался чат с оператором, используйте функционал сервиса «Яндекс.Диалоги».
Настройте уведомления.
Определите название рекламной кампании, а также тип объявлений.
Укажите заголовок, подзаголовок и текст объявления.
Добавьте ссылку на сайт, виртуальную визитку для демонстрации на «Яндекс.Картах», если это необходимо, а также цену, если вы ее указываете.
Выгрузите подобранные в таблицу Excel ключевые слова, которыми вы будете пользоваться в группе объявлений.
Также вы можете установить приложение «Директ Коммандер», для того чтобы управлять большим количеством объявлений с сотнями ключевых параметров.
Задайте дневной бюджет. Определите стратегию: будет ли объявление демонстрироваться постоянно, пока не будет исчерпан дневной бюджет, или объявление будет демонстрироваться в определенное время.
Заполните виртуальную визитку компании.
Добавьте минус-слова, по которым ваше объявление не показывается.
Уберите настройку дополнительных релевантных фраз, чтобы «Яндекс» не показывал ваше объявление по похожим запросам, не относящимся к вашим ключевым словам.
Укажите отображаемую ссылку, в которой запишите ключевую фразу.
Задайте графическое изображение хорошего качества.
Отправьте объявление на модерацию.
После прохождения модерации вы можете пополнить счет «Яндекс.Директа» и запустить рекламную кампанию.
Регистрация и настройка показов в Google Ads
Система работы Google Ads мало чем отличается от «Яндекса», по большому счету вся политика «Яндекса» строится на базе алгоритмов и технологий Google с учетом российской специфики.
Поэтому процедура примерно та же: вы регистрируетесь в Google Ads (предварительно заводите аккаунт на gmail), затем переходите в раздел рекламных кампаний.
Определяете географию показа, цель кампании, ее название, языки интерфейса (то есть на каком языке пользователь Google смотрит саму страницу, при этом не важно, на каком языке вводится ключевая фраза в поиске). А также параметры целевой аудитории, на которую вы таргетируете свое объявление.
Выбираете цель рекламной кампании (для начала это могут быть клики).
Заполняете все необходимые данные аккаунта, устанавливаете бюджет, настраиваете платежный аккаунт и отправляете объявление на модерацию.
Вы можете также выбрать, на каких устройствах будет демонстрироваться ваша реклама. Например, если ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства или вам, наоборот, важно, чтобы рекламу просматривали только владельцы iPhone.
Это базовые настройки контекстной рекламы, с которых вы можете начать свое знакомство с инструментами «Яндекс.Директа» и Google Ads, чтобы понимать, как они работают, как могут влиять на привлечение трафика в ваш бизнес и как с помощью контекстной рекламы можно продавать больше и эффективнее.
Естественно, более тонкие настройки — это работа специалиста, и поэтому как в «Яндексе», так и в Google есть партнерские программы для фрилансеров и агентств, работающих с рекламными инструментами. Тем не менее собственнику бизнеса стоит иметь базовое представление о контекстной рекламе, о методах ее запуска и о том, как выглядит изнутри интерфейс двух самых популярных рекламных инструментов Рунета.
