Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads
Даже хорошо настроенные рекламные кампании при отсутствии оптимизации со временем теряют свою эффективность: накапливается «мусорный» трафик, объявления «выгорают», становятся менее привлекательными из-за появления новых конкурентов и т.д. Поэтому за рекламными кампаниями нужно «присматривать», приводить в порядок, выявлять и устранять слабые места.
Наконец-то! Рекламные кампании настроены, запущены. С интересом (а может, и с волнением?) заглядываем в рекламный кабинет в ожидании кликов и конверсий.
Что же делать дальше с работающими рекламными кампаниями? Оптимизировать — будет логичный ответ. Оптимизация рекламных кампаний — это не просто набор механических действий. Это выстраивание гипотез, тестирование, анализ данных, выводы и снова выстраивание гипотез. Процесс непрерывный, трудоемкий, требующий профессиональных знаний и постоянного повышения квалификации.
Давайте разберемся, в чем именно заключается оптимизация рекламных кампаний.
Чтобы все было предельно понятным, определимся с понятиями, которые в ходу у специалистов по контекстной рекламе:
- Трафик — поток посетителей, перешедших на сайт.
- CTR (показатель кликабельности) — отношение числа кликов к числу показов, измеряется в %. Например, если из 100 показов рекламного объявления по нему кликнули (перешли) 12 раз, то CTR = 12%.
- Конверсия — целевое действие на сайте (заявка, звонок).
- Отказ — визит длительностью меньше 15 секунд.
- Колл-трекинг — сервис, который отслеживает офлайн-звонки. Принцип работы: подменяет на сайте номер телефона; если посетитель перешел на сайт и сделал звонок по увиденному номеру, то колл-трекинг фиксирует в статистике, из какого источника пришел посетитель (статический колл-трекинг) или даже более детально: по какому объявлению из какой рекламной кампании был приведен посетитель, совершивший звонок (динамический колл-трекинг).
- Ключи (сленг спецов по трафику) — ключевая фраза или ключевое слово.
Необходимые условия для оптимизации рекламных кампаний
Чтобы полноценно оптимизировать рекламные кампании, должны быть соблюдены следующие условия:
1. Стабильно работающий сайт: страница не выдает ошибку, время ее загрузки в пределах нормы, все кнопки и формы работают. В противном случае система аналитики просто не зафиксирует конверсии.
2. Настроены системы аналитики: установлены счетчики «Яндекс.Метрики», Google Analytics, в них настроены цели. Если заказы/заявки в основном по телефону, то подключен колл-трекинг.
Если формы и кнопки на сайте работают корректно (см. п. 1) и вы тестово прошлись по ним, а в «Метрике» или Analytics цели все равно не отражаются, значит, неверно вставлены коды целей на сайт. Обратитесь с этим вопросом к программисту.
Вот как выглядят неработающие цели в «Метрике» («Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии»).
Аналогичные данные в Google Analytics можно получить в «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».
Прежде чем заявлять, что цели настроены некорректно, убедитесь, что в настройках счетчика не стоит фильтр, который исключает ваши визиты из статистики.
В «Метрике» («Настройка» — «Фильтры»):
До начала тестирования форм / кнопок / страниц благодарности на сайте просто снимите галочку с «Не учитывать мои визиты» и/или удалите свой IP из фильтра.
В Analytics («Администратор» — «Фильтры»):
В Analytics для тестов форм-кнопок-страниц на сайте можно не убирать фильтр, исключающий свой IP, а создать отдельное представление (уровень аккаунта Analytics). В этом представлении, наоборот, указать, чтобы только трафик с определенного IP (вашего) включался в статистику.
Это очень удобно: не нужно все время править фильтры до и после тестов форм и кнопок, а просто зайти в «свое» представление в Analytics (на скрине выше оно называется «Для тестов») и посмотреть, отражаются ли в нем цели («Конверсии» — «Цели» — «Обзор»).
3. Правильные настройки рекламной кампании. Проводя аудит рекламных кампаний, я часто встречаю ошибки именно в настройках/параметрах, которые затрудняют оптимизацию и даже могут слить бюджет.
Где их смотреть?
«Яндекс.Директ»:
Google Ads:
Проверьте настройки своих рекламных кампаний в поиске!
«Яндекс.Директ»
Настройки |
Почему важно |
Вид кампании: текстово-графические объявления |
Наиболее часто встречающиеся виды объявлений для кампаний в поиске и в сетях. Другие форматы — для иных целей (реклама мобильных приложений, медийные объявления) |
Регион показов задан верно |
Показы объявлений целевой аудитории. Посетители из других регионов ничего не закажут, а объявления скликнут |
Стратегия показов: ручное управление ставками (чаще всего) |
Если автоматические стратегии, то обоснованно |
Стратегия показов: только в поиске. Показы в сетях: запрещены |
У рекламы в поиске и в сетях разные цели и особенности ведения. Для лучшего контроля и управления создаем рекламные кампании отдельно в поиске и отдельно в сетях
|
Корректировки ставок |
Пол, возраст, мобильные, условия ретаргетинга, «Яндекс.Аудитории» — да, но только обоснованно. Уменьшающая корректировка на мобильные, если сайт не адаптирован под мобильные устройства |
Задано ограничение дневного бюджета |
Нет? Тогда вы сливаете бюджет! |
Установлен стандартный режим показов (обычно) |
При распределенном режиме «Яндекс» распределяет показы так, чтобы заданного бюджета хватило на сутки. При этом в нишах, где ставки высоки, днем объявление может не показываться, так как не хватает ставки, а ночью «докрутиться», когда наша ЦА спокойно спит и не ищет продукт |
Галочка в «Останавливать объявления при неработающем сайте» |
Если сайт перестал работать, то «Яндекс» остановит показ объявлений |
Заполнена визитка с контактными данными |
1. Повышает доверие. 2. Делает объявление визуально привлекательнее |
Указан счетчик «Метрики» |
Таким образом связываются «Директ» и «Метрика» |
Галочка в «Размечать ссылки для "Метрики"» |
Для корректного учета переходов по рекламе (в рекламной кампании прописаны UTM-метки) |
Единые минус-фразы на кампанию заданы |
Отсекаем нецелевой трафик |
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) чаще всего отключены |
Предполагается, что для эффективной рекламной кампании мы собрали максимально релевантные (значимые) ключевые слова, так что ДРФ нам не нужны. Если включаем ДРФ, то обоснованно, в отдельных случаях (например, узкое семантическое ядро, очень низкочастотные запросы). Аккуратно ставим % бюджета на ДРФ начиная с небольшого |
Галочка в «Отображать данные из «Яндекс.Справочника» при показе объявлений на «Яндекс.Картах» и в блоке «Врезка» |
|
Google Ads
Настройки |
Почему важно |
Тип кампании: поисковая сеть + поисковые партнеры (чаще всего) |
В отдельных случаях можно еще и + КМС. Например, есть небольшой бизнес, очень ограниченный бюджет, а хочется попробовать рекламу и в поиске, и в сетях. Алгоритмы Google работают лучше в нацеливании (таргетинге) на целевую аудиторию, чем «Яндекса» |
Регион показов задан верно |
Показы объявлений целевой аудитории. Посетители из других регионов ничего не закажут, а объявления скликнут |
Языки: английский, русский. Или другие, если ЦА не русскоговорящая |
Интерфейс посетителя может быть на английском |
Задано ограничение дневного бюджета |
Чтобы не было перерасхода |
Ставки: назначение цены за клик вручную (чаще всего) |
Если автоматические стратегии, то обоснованно |
Ротация объявлений: показ наиболее эффективных объявлений или чередовать без ограничения времени |
В тестовых кампаниях рекомендуется чередовать без ограничения, чтобы по всем объявлениям равномерно накопилась статистика по кликам |
Параметры URL-кампании: UTM-метки заданы через шаблон отслеживания (в настройках) или вручную (в самой кампании) |
Для корректного учета переходов по рекламе |
Заполнены расширения объявлений (вкладка «Объявления и расширения») |
1. Дают дополнительную информацию. 2. Делают объявление привлекательнее. 3. Влияют на показатель качества, что очень важно в Google Ads |
Заданы минус-слова на кампанию или аккаунт, и они просклонены (вкладка «Ключевые слова») |
Отсекаем нецелевой трафик |
Установлена связь аккаунтов Google Ads и Google Analytics(«Инструменты» — «Связанные аккаунты») |
Передачи данных в Google Ads |
Цели импортированы(«Инструменты» — «Связанные аккаунты») |
Импортированные цели будут отражаться в колонке «Конверсии» в Google Ads. Если в счетчике настроены и макроконверсии (заявки, звонки — то, что приносит доход), и микроконверсии (нажатие на кнопки, посещение разделов сайта — то, что выражает заинтересованность), то импортируем только макроконверсии, так как по ним будет рассчитываться стоимость достижения цели |
В следующей статье мы разберем, где брать данные и на что обращать внимание при оптимизации рекламных кампаний в поиске.
А пока проверьте, выполнены ли необходимые условия, описанные выше, в ваших рекламных кампаниях.