Елена Рыжкова «Продающие тексты. Как сделать так, чтобы они действительно продавали»

Автор

Елена Рыжкова — бизнес-практик, признанный эксперт в маркетинге и продажах, руководитель студии деловых коммуникаций BENTSIONI.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет научиться создавать продающие тексты.

Зачем читать

Автор учит безошибочно распознавать продающие тексты, непредвзято оценивать их, различать грань между реально продающим и бесполезным текстом. В книге рассказывается, как создать мощный лендинг, отличить ценные инструменты продвижения от пустышек и т.д. Продающий копирайтинг — это не что иное, как синтез классического маркетинга, техник продаж, психологии, риторики и особенностей русского языка.

Читаем вместе

Бывает так, что у нас появляется необходимость заказать продающий текст, и мы даже пытаемся сами написать его. Но легкость подобных материалов только кажущаяся: этот процесс требует особых знаний и навыков. Поэтому мы обращаемся к тем, кто пишет тексты по заказу.

Часто это решение мало способствует получению нужного результата: мы не в силах выбрать хорошего исполнителя, поскольку копирайтеров много и расценки на тексты тоже отличаются в несколько раз. Когда нам хочется взглянуть на портфолио того или иного копирайтера, нас поджидает следующая ловушка: размещенные в нем тексты слабо помогают принятию решения. И даже абсолютная грамотность не гарантирует профпригодность специалиста в качестве разработчика продающих текстов. Есть огромная разница между «прочитать» текст и «оценить» его.

Чтобы действительно оценить эффективность продающего текста, мы должны одновременно стать маркетологами, психологами, лингвистами и продажниками. Такая работа не каждому под силу, поэтому достаточно придерживаться простого принципа непредвзятости. Мы оцениваем текст не с высоты убеждений и предпочтений, а как типовые представители целевой аудитории данного продукта и обращенного к нему информационного посыла.

Алгоритм оценки можно представить в виде следующих шагов:

1. Изучение продуктового предложения.
2. Понимание его сильных и слабых сторон.
3. Сравнение с аналогичным предложением конкурентов.
4. Определение структуры целевой аудитории и доли каждого ее сегмента.
5. Составление маркетингового портрета ее представителя.
6. Оценка вероятного отношения сегмента к продукту. 
7. Определение контраргументов.
8. Наметка сильных сторон презентации (продающих моментов).
9. Вдумчивое чтение текста.
10. Оценка качества понятийного восприятия текста. Здесь мы читаем глазами представителей целевой аудитории.
11. Определение грамотности лексико-аргументационной базы.
12. Оценка грамотного использования риторических элементов речи.
13. Повторное чтение текста с акцентированием внимания на его композиции, логичности подачи, «однодыхательности».
14. Проверка визуальной и вербальной гигиеничности текста.

Текст можно считать продающим, если он направлен во внешнюю среду и имеет отношение к бизнесу. К таким текстам относятся интернет- и пресс-релизы, коммерческие предложения, имиджевые и просветительские статьи, презентационные и рекламные тексты. Именно презентационный текст считается королем продажного процесса, поскольку ставит задачей прямую неприкрытую продажу. Продажа в тексте и продажа в вербальных коммуникациях практически не имеют отличий.

Грамотную профессиональную продажу можно разбить на следующие этапы:

1. Проблема. Люди покупают решение проблемы, а не определенный товар. Ее выявление начинается до установления первого контакта.
2. Усиление проблемы. Мы должны показать все возможные последствия при сохранении статус-кво или при нерешении проблемы клиента.
3. Трансформация в потребность.
4. Альтернативные варианты способов решения проблемы.
5. Единственно верный и правильный вариант, когда мы убеждаем покупателя в правильности выбора нашего продукта.

Форматы презентационного текста включают следующие элементы:

1. Страницу «О нас».
2. Главную страницу сайта, которая четко демонстрирует предоставляемый набор выгод. Чтобы сайт успешно превращал посетителей в покупателей/клиентов, он должен содержать не только продающие тесты, но и другой контент.
3. Презентационный текст на сайт-лендинг. Лендинг предназначен для продажи чего-то одного. Здесь недопустимо использование каких-то случайных слов или фраз. Его идеальная структура — это один товар и максимум две CTA-кнопки. Иногда рекламная кампания проваливается не из-за неправильных настроек, а из-за нарушения главного принципа лендинга, когда знакомство с ним должно завершиться нажатием CTA-кнопки (призыв к действию). Текст для лендинга включает четыре основных блока:

• главный заголовок;
• подзаголовок для краткого дополнения сути предлагаемого продукта;
• уникальное торговое предложение или преимущество, состоящее в трех-четырех фразах. Оно доказывает заявленное в заголовке и отстраивает от конкурентов;
• детализацию предложения.

4. Презентация единицы ассортимента. Здесь мы выделяем значимые элементы продукта и преподносим в виде получаемых клиентом выгод. Иногда необходима игра на положительных эмоциях, которые сопровождают владение товаром после его покупки.

Все четыре блока представляют собой смысловую доминанту и объединяются единым названием «оффер». В типовой лендинг также могут входить индикаторы доверия (весомые статистические данные, отзывы и логотипы покупателей), политика конфиденциальности (ссылка), видео, лид-форма.

Отличительными чертами правильного продающего презентационного текста являются следующие:

1. Присутствие продажи с соблюдением всех этапов.
2. Возможность прочитать текст на одном дыхании. Этому способствует четко заданный ритм с чередованием коротких и длинных фраз, соотношение которых все время меняется. Благодаря такому динамично-ритмичному тексту мы получаем инерцию чтения, когда люди продолжают читать текст даже при наличии в нем неинтересного абзаца.
3. Живость текста, чтобы у читателя возникали яркие образы и ощущения. Здесь лучше всего использовать глаголы, но при этом не избегать наречий и прилагательных. Текст будет восприниматься живым, если читатели будут расценивать его как увлекательный разговор.
4. Текст не должен отталкивать читателей.
5. Хороший презентационный текст мгновенно приковывает внимание. Здесь важно отыскать точки соприкосновения с интересами читателя и сразу использовать их.
6. Правильный продающий текст всегда учитывает особенности психологии его целевой аудитории.

У людей есть всего два побудителя к действию — удовольствие и боль, а в продажах и рекламе это радость и страх.

В маркетинге существуют так называемые «гипнотические» или зомбирующие потенциального покупателя тексты, которые сознательно повторяют ключевые моменты. Можно транслировать одну и ту же мысль по нескольку раз, при этом нарочно повторять фразы. Таким методом активно пользуются американские копирайтеры, но он неплохо срабатывает и на отдельных сегментах русскоязычной аудитории.

Люди издавна пользуются риторикой, а сегодня стали популярны ее молодые ответвления — социолингвистика и фоносемантика. Чем полезна риторика?

1. Она позволяет продемонстрировать выгоду от чего-то влекуще-осязаемого.
2. На уровне подсознания внушает необходимую гамму чувств.
3. Выводит необходимое наружу, а ненужное прячет в тень и сводит вероятность отказа к нулю.

Магия продающих текстов кроется в грамотном использовании арсенала риторики: метафор, гипербол, инверсии, парцелляции, тропов, фигур речи, экспрессивной стилистики. Но мы можем эффективно применять их только через приобретение личного опыта.

Есть более простые приемы, придающие лоск продающему тексту:

1. Синонимы.
2. Яркие образы и сравнения, которые придают тексту пикантность.
3. Эмоции.

Не нужно бояться передавать потенциальным клиентам любовь и веру в наш продукт, а также быть не такими, как все.

Лучшая цитата

«Любой бизнес-материал должен — прямо или косвенно — продавать».

Чему учит книга

— Презентационный текст — это всегда диалог между покупателем и продавцом. Поэтому последний должен стремиться захватить внимание первого, чтобы включить его мыслительную активность.

— Уникальное торговое преимущество отсекает все сомнения через проведение в презентационный текст.

— Чтобы текст стал великолепным, в нем должна присутствовать невероятная продающая сила — риторика.