Контекстная реклама по брендам конкурентов

«Ничего личного, это просто бизнес». С этой мыслью вы решаете настроить показ контекста по брендам конкурента. В голове возникают сотни вопросов: а можно ли, а эффективно, а законно? Разбираемся.

Что такое реклама по брендам конкурентов

Реклама по брендам конкурентов — это настройка показов объявлений по запросам пользователей, содержащих упоминание бренда конкурента либо называющих конкурентный товар.

Разберем пример:

Четыре сервиса email-рассылок рекламируются по запросу с упоминанием бренда Mailchimp

Пользователь хочет скачать/изучить/купить шаблон рассылки сервиса Mailchimp. Запрос содержит название сервиса Mailchimp. Это брендовый запрос, по которому рекламируются четыре других сервиса email-рассылок.

Логика такого поступка ясна. Объявление покажется над результатами органической выдачи. И при правильно составленном тексте позволит увести часть трафика конкурента.

Оправдан ли такой шаг?

Мэтры контекстной рекламы утверждают, что реклама по брендам конкурентов показывает весьма низкую эффективность.

При относительно низкой цене за клик стоимость конверсии  оказывается неоправданно высокой, иногда превышающей прибыль от продажи товара или услуги.

Оценить эффективность рекламной кампании по конкурентам крайне сложно, так как рекламные сети прогнозируют данные по прямым тематическим запросам.

Другим возможным вариантом рекламы по брендам конкурентов становится предложение абсолютно иного товара/услуги того же класса, той же ценовой категории. К примеру, пользователь вводит запрос «Skoda Fabia купить», а в ответ видит рекламное предложение Hyundai Getz.

Еще одной, более сложной вариацией рекламы по брендам конкурентов становится предложение купить более дорогой товар по цене запрашиваемого. Так, например, пользователь вводит запрос «купить Samsung Galaxy S7», а в рекламном объявлении получает предложение купить iPhone 8 со скидкой 40%. И таких вариантов запуска рекламы по брендам конкурентов достаточно много.

Отношение поисковых систем к рекламе по брендам конкурентов

Правила рекламных сетей Google и «Яндекса» не запрещают показы объявлений по брендам конкурентов, если соблюдаются определенные условия.

Объявление просто показывается по запросу, но не называет компанию конкурента. К примеру:

В запросе «купить стайлер ровента розетка» упоминается название онлайн-гипермаркета. По этому запросу показывается рекламное объявление другого онлайн-ритейлера — Comfy

Торговый знак используется правомерно. Поисковики разрешают использование торговых знаков:

• продавцам — если целевая страница, на которую ведет ссылка из объявления, предлагает купить товар, аксессуары, запасные части, сопутствующие товары, а также предлагает услуги, совместимые с товарным знаком. Страница содержит информацию, способствующую покупке, или предлагает непосредственно купить запрашиваемый товар;
• информационным сайтам — если целевая страница описывает товарный знак.

Что следует учесть при запуске рекламы по конкурентам

• Конкуренты могут запустить такую же либо более агрессивную кампанию против вас. Для проверки достаточно задать в поиске запросы с указанием вашего бренда и посмотреть, какие рекламные объявления показываются в ответ.
• Психология пользователя — как правило, человек вводит запрос с определенным брендом в случае, если решение уже принято, он доверяет бренду либо получил рекомендации. Показывая объявление по конкурентному запросу, вы ставите под сомнение решение пользователя. Чтобы переубедить потенциального клиента, у вас должны быть бесспорно сильные аргументы.
• Низкая эффективность при высоких расходах. Также к этому пункту отнесем прочие ресурсы — время и расходы на аналитику конкурентов, их рекламных стратегий, анализ интересов покупателей, потенциальных поисковых запросов и т.д.
• Если модераторы поисковых систем или роботы автоматической проверки сочтут ваше объявление нарушающим правила системы, то оно будет отключено. Также отключатся объявления в случае, если конкурент отправит жалобу и обоснует претензии к содержанию ваших объявлений. Соответственно, ресурсы на разработку и запуск рекламной кампании  будут затрачены, а результат не достигнут.

Также важно помнить о репутации компании. Если пользователи сочтут, что вы вводите в заблуждение, показывая свои предложения по конкурентным запросам, то это снизит доверие, даже без перехода по объявлению.

Давайте еще раз вернемся к запросу с упоминанием Mailchimp и обратим внимание на первое рекламное объявление:

Недобросовестное рекламное объявление, нарушающее правила, — прямое упоминание бренда конкурента

Компания DC Lite прямо называет бренд и вводит потенциального покупателя в заблуждение, указывая, что предлагает тот же продукт, только русифицированный.

Когда можно использовать брендированные запросы конкурентов для показа собственной рекламы:

• при равноценном предложении;
• продавцам одного и того же товара;
• при высоком спросе на предложение;
• при доступной цене за клик;
• в стратегии повышения видимости в поисковой выдаче.

Что нужно учесть в настройке кампании по брендовым запросам конкурентов

1. Определить ключевые преимущества предложения. Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, чтобы отвлечь внимание пользователя от выбранного бренда/магазина и изучить ваше предложение? К примеру, у вас в данный момент запрашиваемый товар продается по скидке, вы предлагаете более выгодные условия кредитования, дополнительные бонусы по программе лояльности, дарите розовых слонов каждому покупателю, etc.
2. Составить правильный текст. То, что ваше объявление демонстрируется по запросу конкурента, не влечет никакой ответственности, а вот упоминание конкурента, сравнение собственного предложения с конкурентом в тексте объявления могут обернуться претензией и отключением показов.
3. Составить правильный текст для посадочной страницы, на которую попадут пользователи именно из этого объявления. Здесь следует помнить, что они собирались совершить покупку в другом магазине/компании, соответственно, целевая страница должна четко указывать, почему пользователь должен остаться с вами.

Выводы

Реклама по брендовым запросам конкурентов может применяться в маркетинговой стратегии компании, однако не должна становиться основным инструментом получения клиентов.

При настройке рекламы по конкурентам основополагающий этап работы — анализ предложений конкурентов, определение собственных преимуществ и создание правильного объявления и целевой страницы.

Эффективность таких рекламных кампаний, как правило, низкая. Однако это неплохой способ попасть в поле видимости пользователей, если по коммерческим запросам ваш сайт далек от первых позиций в органической выдаче. Увидев честное объявление над органическими результатами, пользователь может заинтересоваться и открыть сайт, чтобы узнать, кто вы и что собой представляете.