Есть ли УТП у ширпотреба?
— Послушай, кэп, что еще ты хочешь нам рассказать про УТП? У нас уже мозоль в мозгу от этих трех букв. Все маркетологи твердят их, как мантру: уникальное торговое предложение. Что уникального в булке хлеба, которую я пеку? В футболке цвета хаки, которую я шью? В расческе, в детских шлепках, в кирпиче? Кто дал ниже цену, тот и уникален!
— Послушай, маленький бизнес. Ты прав. Все эти товары широкого спроса такие обычные. Лепить к ним уникальность — только смешить покупателей.
— Отлично! Тогда заканчивай. Считай, что статья не получилась.
— Хм, торопишься. У ширпотреба, может, и нет уникальности, но! Есть все же способ выделиться на рынке и стать ни на кого не похожим. Вот смотри.
Неисчерпаемый источник УТП
Мне часто говорят мои клиенты, небольшие производители, что УТП — это не для них. В городе пять одинаковых цехов, которые покупают сырье в одном месте и выпускают одинаковый товар. Единственный способ конкурировать — снижать цену. Но так же и до убытков можно доснижаться.
А если хорошенько подумать, УТП — это ключевое отличие от конкурентов. Не можем отличаться продуктом, давайте отличаться сервисом. У сервиса нет ограничений, его можно развивать до бесконечности. Кроме того, сервис имеет одно важное свойство — он вызывает у клиентов зависимость, и они не в силах покинуть поставщика, у которого классный сервис.
Как выделиться с помощью сервиса?
А теперь давайте по шагам: что делать, чтобы построить уникальный сервис.
1. Подумать о процессах заказчиков
Приведу пример для производства одежды в сегменте «эконом». Кто тут заказчики? Это розничные магазины, оптовые базы, сетевые супермаркеты.
Что важно розничному магазину:
— весь ассортимент на складе для быстрой отгрузки;
— низкий порог минимальной закупки;
— закупка без размерных рядов, чтобы можно было подсортировать складские остатки;
— оплата как можно позже, а лучше вообще отсрочка дней на 30;
— быстрая замена брака или пересорта;
— доставка точно в срок;
— стабильное предсказуемое качество.
Это основное. А можно еще глубже копнуть. В каком порядке бухгалтеру заказчика удобно обрабатывать документы? Как его кладовщику удобнее принимать товар? И т.п.
2. Выяснить процессы конкурентов
Для этого делаем тестовую закупку и фиксируем весь процесс:
— быстро ли взяли трубку;
— как разговаривали, приветливо или равнодушно;
— футболили друг другу или все решает один специалист;
— легко ли оформить заказ;
— все ли есть на складе;
— какой срок изготовления;
— какая минимальная партия;
— способы оплаты;
— как долго готовили документы;
— насколько быстро отгрузили;
— как упаковали;
— аккуратно ли оформлены документы;
— сообщают ли информацию об отгрузке и т.п.
Нужно пройтись по двум-трем основным конкурентам, составить табличку с их процессами и туда же записать свои. Так сразу будет видно, какие сервисные опции у конкурентов лучше, а какие хуже.
3. Выстроить свою сервисную политику
Теперь берем все из п. 1 и смотрим, чем мы могли бы помочь розничному магазину.
— Хватит ли у нас оборотных средств запасти весь ассортимент на складе? Если нет, как мы можем сократить срок изготовления?
— Можем ли мы торговать очень маленькими партиями? Как это повлияет на производственные процессы, что мы должны изменить, наладить?
— Что можно сделать, чтобы продавать без выкупа размерных рядов? Как изменить процесс производства?
— Можем ли предоставить отсрочку платежа? Если нет, как мы ускорим передачу товара заказчику, чтобы его предоплаченные деньги быстрее заработали?
— Как мы сведем попадание брака к заказчику к минимуму? Какие процессы мы настроим, чтобы мгновенно реагировать на претензии по браку и пересорту?
— Что мы сделаем, чтобы обеспечить отгрузку в день оплаты?
— Как мы добьемся стабильного предсказуемого качества продукции?
— Что мы сделаем, чтобы все сотрудники заказчика, которые участвуют в процессе закупки и реализации, были о нас самого лучшего мнения?
Таким образом, задавая заботливые вопросы, мы очерчиваем круг сервисных проблем. Решать их нужно по мере возможности, начиная с тех, которые явно хромают у конкурентов или требуют меньше всего времени, денег и ресурсов.
В моей практике на выстраивание магнетического сервиса на производстве уходит от трех месяцев до полугода. Перестройка производственных процессов требует времени, а перестройка мышления сотрудников еще и массы усилий и дипломатии.
Огромный минус сервисного УТП
Наверное, вы уже поняли. Минус (который на самом деле в перспективе плюс) — это необходимость не просто заявить высокий сервис, но и построить его и неукоснительно поддерживать. Это постоянная большая работа всего коллектива. Награда — непрерывный рост количества преданных лояльных заказчиков.
Ну а в чем УТП-то?
На различных курсах нам рассказывали, что УТП нужно сформулировать. Соорудить эдакое звучное предложение, чтобы сразить заказчика наповал. На самом деле тут не вопрос художественного слова. Тут вопрос попадания в сервисную боль клиента.
Например, все заявляют стопроцентное наличие на складе, а по факту этого нет. Если вы смогли обеспечить такие складские запасы, то смело давайте сильную гарантию: «На складе всегда есть все! Если чего-то не окажется, изготовим и отдадим вам даром».
Если у вас железно отгрузка в день оплаты, демонстрируйте непоколебимую уверенность: «Отгрузка в день оплаты. Если позже, мы сами оплатим доставку».
Если у вас мощный контроль качества, не дайте клиенту ни на секунду усомниться: «Всего 0,01% брака. Любую бракованную вещь сразу и без вопросов заменим на две качественные».
Таким образом, любая сервисная опция, которая у вас доведена до идеала, может стать сильнейшим УТП.
Хорошей вам торговли, космических продаж!
В следующей статье поговорим про УТП для соло-предпринимателей в услугах: тренеров, консультантов, коучей, ведущих курсов, инфобизнесменов.
Иллюстрации: Юлия Шапошникова