Дмитрий Кот «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех»

Автор

Дмитрий Кот — известный копирайтер-маркетолог, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор нескольких книг.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто занимается написанием продающих текстов. Рекомендуется копирайтерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса.

Зачем читать

Эта книга — прекрасное дополнение к многочисленным книгам по копирайтингу. Автор предлагает провести систематизацию различных приемов и подходов, учит составлять текстовые блоки, внедрять шаблоны и формулы, а также изучать секреты, которые повышают эффективность текстов. Идеальный продающий текст можно собрать самостоятельно, используя определенную схему с добавлением персональных приемов и «фишек».

Читаем вместе

Люди, которым по роду деятельности приходится писать много продающих текстов, часто используют много секретов, но совершенно бессистемно хранят их в голове. Нередко авторы впадают в ступор, когда перед ними встает задача подготовить качественный продающий текст.

Копирайтер изначально собирает материал, готовит текст и отдает его клиенту, и тот вносит правки. Этот процесс может продолжаться очень долго и требует железного терпения у обеих сторон. Чтобы клиент быстрее принял решение, ему необходимо дать сведения и факты об объекте продаж, особенно если это касается рыночной новинки или интенсивной конкуренции.

Создание продающего текста предполагает прохождение следующих семи шагов:

1. Автор собирает и изучает информацию.
2. Составляет список преимуществ.
3. Расставляет в них приоритеты.
4. Готовит три продающие идеи.
5. Подготавливает оффер, в котором отражается главное конкурентное преимущество.
6. Составляет план текста.
7. Пишет сам текст.

Первый блок — «Заголовок». Он включает целую конструкцию, состоящую из надзаголовка, заголовка и подзаголовка. Его цель двояка: привлечь потенциального клиента, вовлечь его в текст и удержать объем в 6–8 слов. Наиболее эффективными связками «заголовок + подзаголовок» можно назвать следующие:

1. Ключевую выгоду указываем в заголовке, в подзаголовке уточняем ее.
2. Она же выносится в заголовок, а в подзаголовке мы указываем целевую аудиторию.
3. В заголовок включаем интригу, в подзаголовке усиливаем ее.

Надзаголовок используется очень редко: обычно сюда выносятся ажиотажные фразы для привлечения внимания, указание нужной целевой аудитории или начало истории, продолжающейся в заголовке.

При создании заголовков для продающих текстов автор использует два подхода: поднимает проблему и строит текст таким образом, чтобы тренинг стал ее решением, либо выносит название тренинга в заголовок.

Второй блок — «Первый абзац». Его роль заключается в удержании читателей и затягивании их в текст. Рекламный текст начинается с описания проблемы («боли» клиента), с интриги или интересной новости, с мудрой цитаты или цитаты из клиентского отзыва либо с теста. Здесь же можно делать комплименты читателям: они должны быть короткими, конкретными и сдержанными. Автор говорит о двух группах комплиментов — личных и безличных.

Третий блок — «Оффер». Он включает выгодное предложение, состоящее из 4–5 строк. Оффер располагается сразу после заголовка или первого абзаца. Первый подход к его созданию начинается от предложения, второй — от выгоды. Многие авторы просто пишут, что есть также подарок, но это ошибочно. Лучше использовать глагол «получите» или так называемые «гордые» слова: золотая карта, сертификат, VIP-допуск. Подарок должен быть качественным, а само предложение ограничивается по времени.

Четвертый блок — «Для кого». В идеале текст пишется под узкую целевую аудиторию, и здесь хороши следующие подзаголовки: «нас выбирают», «для кого», «наше предложение выгодно для». Чтобы читатель понял, подходит ли ему предложение, нужно указать профессии, должности, рынки, социально-демографические характеристики, клиентские проблемы с предложением их решить, а также цели, которые помогает достичь наш товар или услуга. 

Пятый блок — «Отличия от конкурентов». Нельзя упускать из виду эту важную часть, поскольку взаимодействие происходит не только между покупателем и продавцом. Этот блок призван показать, каким образом наше предложение улучшит бизнес или жизнь покупателя с учетом отличия от конкурентов. Указанное ключевое отличие в оффере подробно описывается в этом блоке. Перед тем как написать текст, необходимо составить список из нескольких альтернатив, найти трех-четырех прямых конкурентов и столько же заменителей. Для этого мы должны пообщаться с клиентами, поработать в поисковой системе или попросить заказчика дать нам эту информацию, если мы пишем заказные тексты.

Шестой блок — «Примеры использования». Он рассказывает об изменении жизни клиента после покупки, помогает расширить целевую аудиторию, поскольку часто для клиентов роль объекта продаж неочевидна.

Седьмой блок — «Кейсы». Он может быть также отдельным текстом, который преследует следующие цели:

1. Демонстрирует наличие опыта решения задач, похожих на клиентские.
2. Отражает результаты работы на рынке или с конкретными клиентами.
3. Еще раз выделяет наши преимущества.

В этом блоке лучше всего использовать подзаголовки с примерами ситуаций, кейсами, умением решать сложные задачи. Сам кейс должен быть не более четырех абзацев, в него входят подзаголовок, описание клиентской проблемы, сообщение, почему клиенты выбрали нас, объяснение сложности задачи и ее решение, результат и отзывы.

Восьмой блок — «Результат». В нем сформированы ожидания клиента, на что он может рассчитывать. Здесь важно не вводить людей в заблуждение, поскольку с юридической точки зрения мы рискуем судебными разбирательствами, с этической — дальнейшими отношениями с обманутыми клиентами, с маркетинговой — лояльностью и постоянством клиентов.

Девятый блок — «Отзывы». Многие бездумно используют отзывы в текстах, но нельзя забывать, что каждая часть текста должна выполнять максимальную нагрузку. С помощью отзывов снимаются возражения, происходит отстройка от конкурентов и транслируется результат.

Десятый блок — «Кто». Здесь предоставляется информация о специалисте, команде экспертов или компании, имеющих отношение к товару или услуге. Наиболее частыми моделями использования можно назвать две: текст «О товаре» и текст «Об услуге». В первом идет речь о производителе, во втором — об опытных экспертах, оказывающих эту услугу.

Одиннадцатый блок — «Цена». Роль нескольких фраз рядом с ценой заключается в убеждении читателя в выгодности нашего оффера и оптимальности цены. Чтобы больше продавать цену, нужно поставить ее в нижней части текста, продавать через результат и правильно использовать сравнения. Тарифы представляют собой варианты цены. Они необходимы для преодоления страха повышения цен, для лучшего узнавания клиента, для повышения среднего чека и отстройки от конкурентов.

Двенадцатый блок — «Призыв к действию». Обычно он располагается в конце текста, но лучше размещать его через каждые 3–4 абзаца или в конце каждого блока. Призыв привлекает внимание и побуждает совершать следующий шаг. В нем должен содержаться глагол, в целом допускается от двух до пяти слов.

Тринадцатый блок — «P.S.». В него рекомендуется выносить ключевую информацию с повтором конкурентных преимуществ или напоминанием о спецпредложениях. Лучше всего скопировать оффер и вставить его в конец текста.

Для создания убедительного контента автор рекомендует воспользоваться пятью советами:

1. Мы формулируем ключевое отличие нашего товара или услуги в 3–5 предложениях. Они должны отличаться от конкурентных товаров и от заменителей.
2. В блоке «Примеры использования» нужно продемонстрировать ценность объекта продаж для разных групп потенциальных клиентов, а также пользу товара в различных ситуациях.
3. В блоке «Кто» мы усиливаем уникальность товара.
4. Прежде чем написать текст, нам нужно поискать интересные факты о товаре и подать их так, чтобы были очевидны выгоды и преимущества.
5. Ни в коем случае не забываем об отзывах, в которых раскрываются сильные стороны объекта продаж.

Когда мы продаем услугу, то всегда освещаем проблему выбора клиента и определяем, на каком главном отличии будем ставить акцент. Здесь важно правильно использовать статистику, кейсы, а в блоке «Кто» выделять информацию о профессиональных достижениях того, кто оказывает услугу.

Лучшая цитата

«Данная книга не открывает нового, а помогает лучше усвоить то, что вы уже знаете».

Чему учит книга

— В работе над текстами необходимо глубоко погружаться в задачу, постоянно задавать вопрос «зачем», в каждом тексте отстраивать клиентов от конкурентов и экономить бюджет.

— Чтобы относительно новая компания смогла продемонстрировать уже наработанный опыт, автор рекомендует не называть себя «молодой компанией». Лучше показать опыт сотрудников через их кейсы и результаты, которые они показали при сотрудничестве с другими компаниями.

— Работа над текстом должна быть разбита на этапы, каждый из которых согласовывается с клиентом. Здесь важно получать обратную связь, чтобы делать как можно меньше правок.

— Чтобы написать рекламную статью, в ее первой части необходимо рассказать истории, создающие эмоции, а во второй сделать оффер.