Курс «Создание личного бренда эксперта»
Личный бренд — модная тема, о нем сейчас говорят везде, хотя еще несколько лет назад такого понятия широкая общественность не знала. Бренд ассоциировался с корпоративной коммерческой средой, торговыми марками, заводской продукцией. Но с развитием социальных сетей, инфобизнеса, дистанционного образования, фриланса и частной практики понятие брендирования «перешло на личности».
Многие заметили, что из двух сотрудников, устраивающихся на работу или претендующих на повышение или премию, компания или руководитель будут держаться за более известного, востребованного или хотя бы выглядящего гораздо профессиональнее. Исключения из этого правила единичны: например, семейный бизнес, в котором главенствуют совершенно другие приоритеты, когда речь идет о неадекватной, токсичной среде, о взятках, блате. По-настоящему эффективный, квалифицированный сотрудник всегда может найти компанию, где его будут ценить и платить соответственно его корпоративной пользе. А самый обычный, ничем не примечательный работник будет просто терпеть и жаловаться, что ему мало платят. Это очевидный факт: бонусы получают те, кто сделал хоть что-то для самопиара. Им предлагают более престижную работу, премию — для того, чтобы удержать, они имеют возможности для развития. А «серые мышки» — они и так никуда не денутся.
В частном бизнесе и фрилансе это правило неизменно: чем бóльшим экспертом и профессионалом вас воспринимают, тем больше желающих заплатить за ваши услуги, и тем выше ваши ставки. Известность в бизнесе заменяет платную рекламу — привлекает клиентов, делает их лояльными.
Какую сферу деятельности ни возьми, грамотно вложенные в самопиар усилия, деньги и время окупаются сторицей — это самый эффективный вид маркетинговой активности.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Для кого этот курс: для тех, кто хочет создать свой личный бренд, продвигать себя, продавать свои товары, услуги, инфопродукты; для тех, кто хочет представить себя миру в качестве эксперта, повысить уровень своей узнаваемости и цен.
Cодержание курса
1. Формула создания и продвижения личного бренда.
2. Личность эксперта как основа бренда.
3. Работа с публичным образом.
4. Синдром самозванца: как устранить главное препятствие на пути к личному бренду.
5. Поведенческие модели личных брендов.
6. Чек-лист: как продвигать себя, если вы интроверт.
7. Что необходимо для создания личного бренда.
Формула создания и продвижения личного бренда
Формула создания и продвижения личного бренда в целом проста. Она представляет собой личные результаты, помноженные на резонанс. Чем большее количество людей знает о вашем профессионализме и ваших возможностях, тем сильнее и дороже ваш личный бренд.
Нельзя так просто взять и купить известность, оплатив рекламу на миллион человек, ведь одно дело — увидеть мелькнувшую рекламу и совсем другое — запомнить человека, поверить, начать ему доверять. Резонанс важен, но количественные показатели — не единственный параметр успеха в этой формуле, а всего лишь один из двух. Важна глубина взаимодействия, так называемая вовлеченность. Бренд, в том числе персональный, запоминают тогда, когда он удерживает внимание человека в течение длительного времени, вызывает неугасающий (и даже нарастающий) интерес. Только перешагнув порог доверия, человек готов покупать.
Именно поэтому в формировании личного бренда наивысшее значение имеет контент-маркетинг (https://navika.pro/besplatnye-kursy/posts/kurs-kak-sozdat-kontentstrategiyu/) — сотни, а то и тысячи «точек соприкосновения» с потенциальным клиентом. Поэтому специалисты по ведению социальных сетей настаивают на регулярных публикациях полезного материала. Эксперты пишут книги не ради заработка на их продаже, а чтобы создать инструмент максимально глубокого вовлечения через чтение многостраничного опуса, через постоянное возвращение к содержимому книги.
Вот почему на сайтах успешных экспертов — сотни, а порой и тысячи полезных статей, видеороликов, вебинаров.
Обратите внимание: именно так «зажигаются звезды» в шоу-бизнесе. Снимаются клипы, записываются хитовые композиции, а затем начинается постоянная ротация в средствах массовой информации (на радио, телевидении, в газетах). Действие происходит по той же формуле: резонанс + повторение + удержание внимания.
Формула универсальна, потому что построена на человеческой психологии и подходит любому человеку в любой профессиональной сфере, где личные качества так или иначе влияют на взаимодействие с покупателем услуги.
Простой пример. Можно быть средней учительницей в школе/университете и давать средние знания на небольшую аудиторию, получая за это мизерную зарплату. И можно быть известным профессором Гарварда, выступающим на конференциях, публикующим статьи в популярных научных журналах, экспертом массовых телепередач. Работа у обоих одинаковая — преподавание, но уровень известности и оплаты значительно различается.
В чем разница между учительницей и профессором? Только ли в компетенциях и зарплате? Нет. Она в том, что профессор — это личный бренд, взращенный через публикации, выступления, доказанные результаты исследовательской работы. Человек со множеством успешных выпускников и востребованный в своей профессиональной среде. У него развиты навыки не только преподавания, но и контент-маркетинга — написания текстов, публичных выступлений, поиска каналов коммуникации для самопиара.
Вы уже обращали внимание, что в частной клинике консультация рядового врача может стоить, например, 2 тысячи рублей, а консультация профессора — 5 тысяч. Эксперт зарабатывает больше, чем рядовой специалист. Семинар гуру маркетинга может стоить 500 долларов вне зависимости от содержания, и точно такой же семинар по такой же теме, проведенный начинающим тренером, будет куплен максимум за 30 долларов. Причем, если у гуру на мероприятии будут сидеть 50, 100 и 500 человек, то начинающий хорошо если соберет 5–10 желающих.
Как признанный (здесь это ключевое слово) эксперт вы получаете еще один важный бонус: возможность фильтровать, выбирать своих клиентов. К специалисту, в чьей квалификации не сомневаются ни секунды, всегда стоит очередь. К нему престижно попасть, даже если запись — на несколько месяцев вперед, а прием стоит сумасшедших денег.
Вам не нужно браться за любого клиента, только чтобы закрыть базовые потребности, элементарно «не умереть с голоду». Вы сможете решать, с кем вам работать действительно комфортно, а кого вы не будете, стиснув зубы, терпеть только потому, что вам платят деньги.
Эксперты с развитым личным брендом легко получают бонус в виде общения с людьми, к которым не попасть просто так. Можете ли вы, например, позвонить звезде эстрады или выпить кофе с известным политиком? Если вы обычный рядовой специалист, — то вряд ли. Если вы профессионал, столь же известный в вашей сфере, — для вас открывается множество дверей: на другой уровень жизни, к другому кругу общения.
И, наконец, вы популярны, в центре внимания. Если вам это по душе, то роль эксперта — одно из лучших решений для получения социального признания.
Фундаментальные основы: без чего личный бренд не состоится никогда
Кто выглядит в глазах аудитории экспертом? Эксперт — это человек, чье имя имеет определенный резонанс, кого знают, чьим мнением интересуются. Резонанс может распространяться по сарафанному радио — от одного клиента к другому, либо может создаваться с помощью средств массовой информации, когда эксперт выступает в роли спикера или колумниста.
Подсознательно в роли эксперта воспринимаются люди, так или иначе проявившиеся в СМИ. Люди, которые выступают на конференциях и в передачах, дают интервью, пишут книги. Даже если вы еще не прочитали и двух абзацев из этой книги, сам факт ее наличия уже становится важной регалией, подтверждающей статус.
Эксперты — это люди, которые консультируют, неважно, платно или безвозмездно, на регулярной основе или время от времени. Обучают младших коллег или сотрудников в частном порядке или во время организованных тренингов, мастер-классов. В высшем формате — когда создается авторская (именная) школа, которая на регулярной основе готовит специалистов по строго определенным технологическим стандартам качества, например, как школа Кристины Фицджеральд или Аллы Духовой.
И вам предстоит решать, для кого вы становитесь экспертом, кого обучаете и консультируете — клиентов или коллег. Стоит понимать, что на первом (начальном) этапе быть «тренером тренеров» проблематично в силу того, что ваш статус пока не подтвержден, и коллеги с большим удовольствием возьмутся агрессивно доказывать, что ваше мнение не стоит внимания, и вы не имеете никакого морального права давать советы.
Для новичка идеально консультировать тех, кому необходимы профессиональные знания. Определите, для кого вы станете экспертом, кто ваша целевая аудитория, какие признаки объединяют этих людей, и опишите самых ярких представителей такой аудитории. Например, это может быть наемный директор компании-клиента, приобретающей ваши услуги корпоративного тренинга для сотрудников. Это могут быть собственники компаний, работающие в роли директоров, а также собственники, которые нанимают директоров для управления, при этом в бизнесе занимаются только стратегическим планированием. Если вы работаете в сфере здоровья, это могут быть молодые мамы, желающие вернуться в форму после родов, или пенсионерки, мечтающие прожить долго и бодро. Психолог может сфокусироваться на девушках, которые хотят выйти замуж, или на парах, переживающих семейный кризис. Коуч может специализироваться на тех, кто задумался о переезде в другую страну.
По каждому такому сегменту целевой аудитории нужно составить портрет, описать ценности. Чем лучше вы знаете, для кого работаете, тем проще понять, на каком языке общаться с этими людьми и что им предлагать.
И тут встает вопрос: кем эти люди вас воспринимают (именно те, которые могут стать благодарными клиентами), кто вы для них и как транслируется этот образ?
Анатомия публичного образа: что привлекает людей
Ваш образ, то, каким вас видят потенциальные клиенты, состоит из нескольких важных элементов, главные из них — внешний вид, история жизни и транслируемые ценности.
Внешний вид
Встречают, как известно, по одежке, а точнее, по одежде, аксессуарам, прическе и даже по макияжу, если вы дама. У каждого личного образа своя атрибутика. Если вы представляете собой богемного творца — это один образ, если фитнес-инструктор — другой, руководитель крупной компании — третий. Нет понятий правильного или неправильного образа, есть понятие восприятия образа целевой аудиторией.
Например, может ли та самая аудитория доверять специалисту по диетологии, если диетолог достиг шестьдесят последнего размера? Вряд ли будет создаваться ощущение, что это хороший специалист. Как можно говорить о стройности и учить людей снижать вес, если ты сам далек от медицинской нормы? Но если мы берем популярного художника-пейзажиста, то количество лишних килограммов уже перестает иметь значение.
Стоит ли специалисту по этикету и протоколу демонстрировать, как она купается топлес, и носить провокационно сексуальные вещи? Вряд ли. А вот дама — коуч по пикапу — вполне может себе позволить подобные шалости.
Имидж эксперта — это набор ожидаемых, понятных и вызывающих доверие паттернов, которые учитываются для выбранной ниши.
История жизни
Следующий элемент экспертного образа — биография. Ее задача — быть интересной. Никому не хочется знать, что гуру просто долго учился, старательно работал, а затем через двадцать лет закономерно стал экспертом. В истории должны быть элементы «пути героя», любой жизненный путь можно подать как пройденный «путь героя». Лучше всего для этого подходят архетипические алгоритмы сказок. Достаточно выбрать ту, которая больше по душе. Обычно подсознательно воспринимаются близкими именно сказки, соответствующие вашему характеру и внутреннему образу. Например, Колобок отправляется один в опаснейшее путешествие. Он решил не сидеть дома, не остывать на подоконнике, а превратить свою жизнь в яркое насыщенное приключение. Избежал ряда опасностей и… концовку любой сказки всегда можно переписать.
Золушка долго трудилась, затем встретила коуча (или психотерапевта), после занятий с которым резко преобразилась, попала в высшее общество, где удивительно креативным образом проявила себя, — и получила в награду признание и прекрасного принца.
Красная Шапочка — маленькая наследственная ведьма (это очевидно, раз мама и бабушка у нее живут в лесу). Обеспеченная — ходит в нарядном плаще и приметной шапочке по тому же лесу, да еще и с корзинкой пирожков. Волк просто не понял, с кем связался. И читатель восхищенно внимает этой истории от строчки к строчке.
Когда вы рассказываете свою историю, вы превращаете в сказку обычные, казалось бы, события — и это всегда будет интересно и захватывающе.
Ценности
Аудитории предъявляется только то, что будет важно, и то, что экспертный образ поддерживает, укрепляет. Неуместное или неприемлемое для аудитории не демонстрируется. Если для ваших клиентов важно наличие семьи, и этот пункт дает вам «сто очков», — предъявите свою семью. А может быть и так, что, наоборот, данный факт играет против. Например, если вы пикапер и обучаете других завоевывать сердца женщин, то наличие жены и троих детей плюсом не будет, по крайней мере, в публичном образе. А для бизнесмена, который постоянно говорит о стабильности, — это плюс, как и для консультанта по семейным отношениям.
Интерес у аудитории вызывает необычный образ жизни. Обладатель яркого личного бренда не просто работает 8 часов в день, все остальное время тратя на диван и телевизор. У него (или у нее) всегда есть изюминка. Например, необычное расписание — работать до пяти утра и спать до двух часов дня. Или необычная привычка, редкое хобби, специфические слова и выражения, которые характерны именно для этого человека.
Личный бренд транслирует ценности, конгруэнтные между содержанием и демонстрацией. Клиенты не смогут доверять вам, если эти ценности с образом не совпадают. Клиенты смотрят на типичные, понятные атрибуты успеха, и для каждой ниши они свои. Если вы можете просчитать, что это за атрибуты, их имеет смысл приобрести и демонстрировать. Макбук, айфон — важные аксессуары или нет? Для руководителя — да. Для художника-перформансиста — нет. Наоборот, художник с оригинальной жизненной позицией будет смотреться более убедительно именно с раритетным телефоном принципиальной ретромодели.
Нет смысла выбрасывать деньги на ветер, покупая чужие, даже чуждые вам атрибуты. Но есть смысл переплачивать или в какой-то мере жертвовать удобством ради того, чтобы подтвердить нужный имидж. Например, многие передовые компании снимают офисы в центре города, хотя объективно им было бы удобнее и дешевле работать на окраине, а то и вовсе за городом, но необходимо предъявить клиентам привычный для них символ успеха — офис в центре. Офис на окраине — это сомнительная компания в глазах определенной аудитории.
Клиенты смотрят на ваши сайт, блог, внешность, манеру общаться. Оценивают ваши статьи и письма в рассылке, читают пресс-релизы и материалы, опубликованные в журналах. И, более того, желают вас слышать и видеть. Им любопытно познакомиться, пусть и виртуально, с тем, к чьему мнению будут прислушиваться.
Создание экспертного образа, личного бренда — рутинная работа. Не сверхзадача, для выполнения которой требуются огромная команда, миллионы денег и 48 часов в сутках. И это не удел избранных, например, экстравертов характерного демонстративного типа. Личный бренд доступен каждому, кто готов пройти по шагам понятного, выверенного алгоритма действий. Он будет представлен в этом курсе полностью.
Самый важный первый шаг — решиться на такую работу. Не дать синдрому самозванца победить. Помнить, что если вы посвятили своей практике хотя бы пару лет, то уже делаете это на 95 % лучше, чем все остальные люди, которые никогда этим не занимались. Например, если вы в детстве занимались в секции шахмат, то, конечно, не выиграете у гроссмейстера, но легко обыграете каждого, кто первый раз сел за доску. И сможете объяснить правила игры любому, кто захочет присоединиться. Если вы в детстве научились кататься на велосипеде или плавать, этот навык останется с вами до конца жизни, даже если вы несколько лет не бывали на море и на даче и передвигались только на метро.
Ваша задача, в особенности в первый год, — просто быть на виду. Везде и всегда. После этого вы можете решить, готовы ли вкладывать такое количество времени и усилий, чтобы публиковать статьи и выступать на бесконечных конференциях, или же пожелаете сосредоточиться на других делах. Но весь наработанный багаж с вами останется. Например, если вы написали статью, она займет свое место на вашем сайте и через пять лет будет там же, принося вам трафик из поиска.
Важно! Не участвовать в сомнительных мероприятиях, способных навредить вашему публичному имиджу, не публиковать фотографий из сомнительных заведений или с известными аферистами и мошенниками — их тень может упасть и на вас.
Для ваших клиентов было и останется важным посмотреть на вас, понять, кто вы, что даете, транслируете, как ведете себя. Они оценивают ваш профиль в социальных сетях, ваши призы и награды, интервью и выступления в СМИ. И главное — социальные доказательства, отзывы, рекомендации. Последнее можно получить по принципу взаимного пиара: вы публикуете отзыв, на вас публикуют отзыв. В большинстве стран взаимный обмен пиаром прекрасно работает на обе стороны.
Если у вас есть статусные клиенты, вы это показываете: «В числе моих заказчиков — “Газпром” и “Лукойл”». В случае отсутствия у вас клиентов такого уровня, берите количеством: «У меня 1800 благодарных заказчиков». А миллионы не могут ошибаться.
Даже собственных учителей можно использовать как атрибут пиара. Вы, скорее всего, замечали, что многие люди, прошедшие семинары западных гуру, выкладывают фотографии с ними. Фото не стоит ничего, но дает определенное преимущество при создании и трансляции публичного образа.
Если вы публикуете свои прогнозы и мнения как эксперт, для клиентов это показатель. Когда у вас спрашивают про отраслевые тенденции вашей сферы, то в глазах аудитории ваше мнение становится достаточно авторитетным. Даже если потом эти прогнозы не сбываются. К тому же они и не обязаны быть точными и достоверными. Есть прекрасная шутка: экономистов придумали, чтобы синоптикам было не так обидно. Тем не менее мы все равно продолжаем читать и слушать экономические прогнозы.
Если вы выступаете публично — прекрасно, если у вас есть книга — еще лучше. Если есть свой учебный центр — это стопроцентное попадание в число несомненных, доказанных экспертов.
Боитесь публичных выступлений — сходите на тренинг по ораторскому мастерству. Это обычный, рутинный навык, который не сложнее, чем умение водить автомобиль. Ему легко научиться и освоить при помощи практики, выступая на чужих мероприятиях, на небольших, а затем на крупных конференциях. Ну а если вас пока никуда не приглашают, организуйте свое мероприятие и приглашайте, кого пожелаете. Создайте свое личное объединение, собственный микромир и сообщество людей, хотя бы в социальных сетях, где вы — статусный авторитет.
Если вы не умеете писать статьи и в детстве даже школьные сочинения вам не давались, — это тоже не проблема. Вы эксперт и в своей области в любом случае знаете больше, чем клиенты. Неважно, что об этом думают ваши коллеги, насколько они способнее в плане написания интересных рассказов. Ориентируйтесь только на то, что можете дать людям, которым нужны ваши знания, и на то, что вопрос «косноязычности» решается легко. Откройте на телефоне диктофон, сядьте рядом с другом, готовым вас поддержать, и попросите задавать вопросы на нужную тему. Так, как будто вы, специалист, рассказываете своему клиенту о работе, раскрываете какую-то полезную тему. В процессе диалога вам будет значительно легче ответить на заранее подготовленные вопросы, увидеть реакцию, услышать важные уточнения. Затем зайдите на сайт workzilla или freelance.ru и найдите исполнителя, который подготовит транскрибацию, то есть переведет аудиофайл в текстовый формат. Теперь вам нужен копирайтер или редактор, чтобы за небольшие деньги сделать из полотна текста статью. Да, это не будет шедевр, но получится приличная, полезная и применимая в вашей работе статья.
Теперь очень желательно напечатать ее в бумажном издании, в журнале или газете. Для первых публикаций не имеет особого значения, насколько велик тираж выбранного СМИ, важнее — сам факт публикации — это всегда лучше, чем отсутствие каких-либо напечатанных материалов, даже если тираж всего 1000 экземпляров. Ваша задача — повесить на сайте pdf-версию готовой, сверстанной и напечатанной статьи, название журнала, номер и страницу. Такой необычный «пунктик» добавляет вашему публичному образу весомости: большинство людей до сих пор считают, что публикации в бумажных изданиях — это атрибут исключительной серьезности, что получить такую публикацию неимоверно сложно. Хотя на самом деле это у редакторов существенная проблема с оригинальным контентом и это им порой сложно найти специалиста. Поэтому большинство журналов охотно ставят в номер материалы экспертов. То есть в статье будет указано, что вы эксперт, специалист в своей отрасли, а если в известном журнале что-то написано, то обычно у аудитории срабатывает триггер «написанному — верить, СМИ не могут ошибаться».
Статья в журнал обычно подразумевает объем от 5 до 15 тысяч знаков с пробелами. Предлагать редакции вы можете как готовые материалы, так и возможность написать тематический материал по ее заказу. И этот навык взаимодействия со СМИ тоже можно обрести и отработать, как навык вождения автомобиля, — с помощью времени и регулярности.
Не верьте, что на каждом шагу необходимо платить. Многие искренне полагают, что раскручиваться самостоятельно, тем более бесплатно, — невозможно. Это неправда. Если вы действительно ценный специалист, ваша ценность имеет значение для многих, и в тех же СМИ вы можете не только бесплатно размещать свои материалы с нативной (скрытой) рекламой, но и получать за это авторский гонорар. К вам будут регулярно обращаться за комментариями, вы будете налаживать дружеские отношения с редакторами и журналистами, станете своим в данной сфере — и никаких денег для этого не требуется.
Тем для написания статей более чем достаточно. Это ваша личная биография (история героя, история успеха, становление профессионала). Статьи про вашу отрасль, рассказы о специфике вашей ниши, ваше мнение относительно каких-то важных событий, кейсы с вашими реальными клиентами, советы, мнение эксперта, истории и байки, аналитика, юмор, ответы на вопросы читателей.
Книга эксперта пишется по тому же принципу: вы наговариваете на диктофон все, что необходимо сказать по выбранной теме, либо проводите семинар (вебинар) с друзьями и/или лояльными клиентами. Затем точно так же с помощью фрилансера транскрибируете материал, отдаете редактору на подготовку и структуризацию — и относите в издательство.
Существует иллюзорное мнение, что книга пишется всю жизнь и публикуется после смерти автора, в то время как в реальной практике на это уходит всего несколько недель. Большая часть книги пишется чужими руками, а обходится в сравнительно небольшие деньги. Зато дает огромный привес к вашему имиджу эксперта.
Вы можете просить экспертов из своей или смежной области о рекомендациях и взаимном пиаре и делать то же самое в ответ для них (предварительно убедившись, что рекламируете достойного человека, а не афериста). И такой инструмент тоже работает, причем порой лучше, чем платная реклама.
Вы можете попросить своих читателей и подписчиков написать о вас — и это тоже существенный плюс, когда вся аудитория вашего клиента (а это может быть и несколько тысяч человек) видит благодарный, искренний отзыв, который ни вам, ни вашему клиенту ничего не стоил. И, наконец, вы можете устроить публичный скандал с громким обсуждением, если есть для этого информационный повод. Все это прекрасно работает на ваш пиар и резонанс.
Как избавиться от синдрома самозванца и играть по-крупному
Проблема большинства начинающих экспертов при создании личного бренда, из-за чего практически останавливается и не продвигается работа, — синдром самозванца и нарциссический раскол. Когда беспощадная самокритика и боязнь «что люди скажут», «вдруг я что-то не то ляпну» сменяются внезапным самовозвеличиванием, признанием себя уникальным специалистом, «нужным всем». Это приводит к появлению страха, хандры, меланхолии, биполярного состояния, когда в одной фазе хочется работать и пожинать плоды успеха, а в другой — спрятаться и никогда больше не выходить на люди.
Самый простой способ избавиться от синдрома самозванца — перестать ждать от себя той самой уникальности и не замахиваться на высоты, до которых никогда не получится допрыгнуть. Признать себя обычной, неуникальной личностью с не уникальными, но важными талантами и возможностями. Как только это признание будет сделано, страх критики перестанет существовать.
Достаточно понять, что фраза про уникальность каждого человека — это выдумка, самообман. Все люди неуникальны, у всех одинаково плюс-минус 10 пальцев на руках, два глаза, два уха. У всех примерно одинаковые спектр переживаний и скорость работы мозга. Тем не менее никому из неуникальных специалистов этот факт не мешает работать и зарабатывать большие деньги.
Попробуйте принять эту мысль: если нет объективного доказательства того, что вы лучший в мире, если мировая общественность вас не признала, вы не получили Нобелевскую премию, то вы обычный человек, и в этом нет ничего плохого. Тот факт, что 99,9 % специалистов в мире неуникальны, у них нет Нобелевской премии и порой нет даже собственной страницы в «Википедии», не делает их плохими или невостребованными.
Стоит задать себе простой вопрос: а почему вы должны быть звездой? Чем вы лучше всех? В общем-то, ничем.
И это тоже нужно спокойно признать: что вы не мировая знаменитость, ничего сверхъестественного не добились. У вас нет влияния на ваших коллег, признанных достижений в своей профессии. Вы обычный специалист, средний. Для статуса звезды не хватило усидчивости, воли, талантов, везения, денег.
К сожалению, если признать не получается, включается защитный механизм: начнутся попытки закрыться в «раковине», доучиться, доработать, встать на цыпочки, чтобы казаться выше. На эту работу вы затратите огромную энергию, а эффективность будет нулевой.
Если вы питаете необоснованные иллюзии относительно своей уникальности, почитайте требования для визы О или ЕВ-1 США: там есть 10 пунктов, по которым можно понять, выдающийся ли вы человек. Методично пройдитесь по пунктам. Сможете ли вы набрать все 10 в своей профессии? Считается, что все 10 набирают только 5 % людей, работающих в той или иной сфере. Практика показывает, что большинство специалистов ни одного пункта из 10 не набирают. Очень крутые люди, признанные звезды набирают 5–6 пунктов. И это четкий измеримый критерий, по которому можно трезво оценить свои успехи. Просмотр реальных критериев, которые одобрит условный иммиграционный чиновник в США, отлично показывает, выдающийся ли вы человек в своей профессии или просто стоите на цыпочках, чтобы казаться выше.
Это упражнение очень хорошо помогает выровнять самооценку, которую серьезно шатает от признания себя полным неудачником до необоснованного самовозвышения.
Если человек безосновательно заявляет, что ему скучно, что он разочарован в профессии или развиваться ему уже некуда, все дело только в отсутствии умозрительной «команды для пиара» или в «неправильной, непонимающей аудитории» — это сообщение о том, что ничего не получилось. Защитный психологический механизм, не позволяющий дойти до той планки, где уже реально не получилось. Стать лучше всех, добиться тех результатов, которые можно предъявить миру с особой гордостью. Поэтому, чтобы не разочароваться в себе окончательно, лучше заранее заявить: «Мне это уже скучно, неинтересно, нет мотивации, я не буду этим заниматься» или «Вот как только я найду продюсера и как только у меня будут деньги на пиар…». Такого типа бросания из стороны в сторону скрывают страх признать, что не получилось и не получится стать суперзвездой. А раз не вышло «засиять», то и добиваться нечего.
О скуке в вашей профессии и о том, что вам некуда расти и развиваться, можно заявлять, когда вы набрали хотя бы 8 пунктов.
Очень важно вовремя снизить планку притязаний и признать: «Да, я буду не на первом месте в мире. И даже не в первой сотне. Из тысячи человек в этой профессии буду на 460-м месте. И это нормально. Я не буду лучшим профессионалом, гением, знаменитостью, буду крепким середнячком. У меня нет выдающихся способностей, нет силы воли заниматься этим, тратить свое время на гонку за регалиями. Но есть множество других важных интересов. Я обычный эксперт, и это хорошо».
Признание себя средним, не особенно выдающимся специалистом снимает всю напряженность. У вас появляется шанс спокойно работать, пойти в другую профессию, чтобы попробовать что-то новое, а затем либо вернуться, либо интегрировать новую специальность на стыке профессий и создать действительно нечто уникальное, где вы и станете единственным специалистом по той очевидной причине, что другим людям и в голову не пришло так объединить совершенно различные направления.
Ваша задача: составить список знаний, навыков, умений, качеств, которые, по вашему мнению, нужны и важны в вашей профессии. Высвободить себя из плена нарциссического раскола и объективно посмотреть на то, что вы можете здесь и сейчас использовать как свои преимущества. Достаточно 10 таких пунктов.
Далее составить список из тысячи специалистов в вашей области, начиная от Нобелевских лауреатов, всемирно известных ученых, если это уместно, или всемирно известных профи и заканчивая самыми безызвестными коллегами.
По каждому из выписанных качеств поставьте себя на определенную позицию в этой иерархии. Какое место вы занимаете среди всех людей, от топов до дилетантов? Например, по умению вести вебинары вы стоите на 274-й позиции в тысяче. По умению писать провокационные посты в социальных сетях — на 125-й. Таким образом вы сможете понять свою реальную позицию в иерархии специалистов, оценить свои настоящие притязания, свою реальную компетенцию. Если вы знаете, что впереди вас 100, 200, 300, 500 человек, то вы не можете причислять себя к самым лучшим. Но и позади вас тоже 100, 200, 500 человек, и вы не можете отнести себя также к самым худшим. В вашей нише есть те, кто знает и больше, и меньше, — и все работают. Когда вы научитесь этому простому умению трезво оценивать себя, то сможете понять, в каком направлении двигаться и как развивать себя.
Например, вы пишете тексты и находитесь на 358-м месте из 1000. Можете прочитать несколько книг, пойти на курсы писательского мастерства и передвинуться на 10 позиций вверх. Когда вы сдвинетесь с позиции 358 на 349, можете похвалить себя за этот успех: вы стали на 10 пунктов выше, сделались объективно лучше. И вы будете понимать, в каких направлениях необходимо развиваться, какие умения и до какой степени вам требуется прокачивать, чтобы встать в этой иерархии на несколько позиций выше, чем сейчас.
Не стоит считать, что люди, которые стоят выше вас в этой иерархии, недостаточно профессиональны, свое место они не заслужили и оказались на нем исключительно случайно. У вас есть список навыков, необходимых в вашей профессии, и вы можете по каждому из этих навыков внимательно оценить умения своих вышестоящих коллег, чтобы понять, как у них получается быть известнее, богаче, востребованнее, а затем проработать эти навыки у себя, не впадая в лишнюю гордыню или необоснованное самомнение.
Мерило успеха для вас — продвижение по тем пунктам и качествам, которые вы определили как важные в своей нише. И ничего более.
Когда вы проделаете упражнение на список навыков, можете выяснить, что большинство людей взбираются на вершину успеха не потому, что они лучшие эксперты, а потому, что у них лучше прокачаны навыки маркетинга и самопиара. Если вы умеете это делать — будете успешны. Научитесь работать с социальными сетями — у вас будут тысячи продаж оттуда. Умеете работать с рассылками — станете продавать через рассылку. Умеете выстраивать систему, чтобы сотрудники работали вместо вас, — будете делать в 20–30 раз больше, чем делают ваши конкуренты, потому что сможете масштабировать свой бизнес.
То количество денег, которое вы можете заработать в своей нише, не равно исключительно уровню вашей экспертности. 90 % работы — это самопиар, продвижение, резонанс и доверие. 90 % работы по самопиару рано или поздно делегируются специалистам, а вам останется только заниматься своей профессиональной деятельностью. И в этом огромный плюс прокачанного личного бренда: возможность полностью погружаться в свое любимое дело, хорошо зарабатывать, иметь возможность делегировать нелюбимые, но необходимые действия другим людям, основываясь на том, что ваш совокупный доход перекрывает зарплатные требования наемных специалистов, работающих на ваш маркетинг.
Выбираем модель личного бренда, которая вам «не жмет»
Как строить публичный образ? Совершенно ясно, если вы демонстративны, любите выступать на публику и рассказывать о себе. А если нет? Заставить себя примерить красный нос клоуна через не могу? Смотреть на ярких, эпатажных, громогласных «лидеров индустрии» и понимать, что у вас никогда не получится так эмоционально говорить, собирать вокруг себя тусовку преданных фанатов, делать масштабные творческие проекты?
Этого и не требуется. Создание личного бренда никак не связано с эпатажем и тем более выставлением напоказ своей жизни.
Да, ярких, «горящих» людей особенно хорошо слышно, они всегда на виду. Тем не менее миром правит масс-маркетинг.
Шумиху создают рок-звезды, творческие личности с легкой (или серьезной) степенью сумасбродности. Звезда может демонстративно пить алкоголь, громко ругаться матом, витать в творческих облаках — и при этом делать нечто исключительное, невероятно крутое и недоступное простым смертным.
Этот образ прекрасно подходит музыкантам, художникам, артистам, эзотерикам. Но могут ли быть неадекватными и «на всю голову творческими» психотерапевт, бизнес-консультант, маркетолог-аналитик? В голой теории — могут, только недолго, и вряд ли стоит ждать от такого человека серьезной, длительной успешности. Хотя исключения, конечно, бывают. Та же фигура Олега Юрьевича Тинькова. Но Тиньков — один на тысячу банкиров, а остальные 999 профессионалов банковской сферы — обычные, ни в какой мере не звездные люди. Просто умные профессионалы и чаще всего миллионеры, а некоторые — миллиардеры.
Эксперт, гуру, назовите как хотите, не может быть странным или сумасшедшим. Если только он не работает в той сфере, где неадекватность будет воспринята как прекрасное качество, например, в шоу-бизнесе. Там народная любовь к всевозможным фрикам — двигатель торговли.
Но личный бренд эксперта — другое, это не народная любовь, не обожание и восхищение толпы. Это здравый смысл и четкая, понятная оценка пользы. Если вас уважают, вам доверяют, вас рекомендуют и вашим рекомендациям следуют, то делают это не из любви, а из собственной выгоды. Ваши советы помогают избавиться от проблем, приобрести нечто ценное. Если вы не звезда, вас не будут лайкать и вам не будут писать восторженных писем. Вам просто будут платить кучу денег. И делать это молча.
В рок-звезды стоит идти, если вы хотите работать за лайки и народную любовь, если у вас демонстративный тип личности и для вашей психической энергии публичное обожание жизненно необходимо. Если вам такой образ не подходит по психотипу, по характеру и общественному статусу, если вам важнее результаты (желательно финансовые), то работать можно спокойно, без лишнего эпатажа. Только по делу и только за деньги, а не за лайки и народную любовь.
Рок-звезды хороши там, где монетизируется именно любовь — к музыке, кино, телесериалам. А врач в стиле рок-звезды будет просто пугать большинство пациентов. Непредсказуемый, чрезмерно креативный финансист не внушит доверия серьезным инвесторам, и вряд ли его допустят консультировать крупные корпорации. Предпочтут скучного, занудного профессионала. Чем взрослее и солиднее клиенты и чем больше плата за профессионализм, тем больше серьезности требуется от эксперта.
Кроме того, рок-звездность — это всегда движение, всегда необходимость гастролировать и создавать новые шедевры, которые понравятся публике. Представьте себе, что даже гениальная группа каждую неделю играет концерт в одном и том же клубе. Как скоро на их концерты перестанут приходить? То есть местами вся концепция образа рок-звезды противоречит стабильному успешному бизнесу.
Быть звездой можно только в том случае, если это для вас абсолютно естественно, — обилие эмоциональности, душевного надлома, неустойчивости. Когда люди хотят прикоснуться к вашей гениальности, если понимают, что это действительно гениальность, и о вас пишут восторженные отзывы. Например, можно взять Милтона Эриксона, весьма своеобразный и эпатажный был человек. И под конец жизни к нему начали приходить толпами как раз из-за результатов его работы. Или еще один типичный представитель этой касты — доктор Хаус, он берется за те случаи, где требуется гениальность. Но обычные врачи, совсем не гении, лечат всех подряд и стабильно хорошо зарабатывают. Звезде же все время нужно придумывать одну гениальную схему за другой, иначе собственные фанаты заскучают и забудут. А если не будет «особо сложных случаев», доктор Хаус останется без работы, в отличие от своего среднего коллеги, у которого обычные, рутинные пациенты будут всегда.
К звездам идут, когда не хватает собственной энергии, мотивации. И от эмоциональных, эмпатичных людей получают живую силу, витальность, энергетику. За это и платят. Смысл и ценность звезд в том, что слушатель после их работы переходит от рассуждений и социальных шаблонов к энергичным действиям. Получает первые результаты, первый прорыв и вместе с ним — собственную энергию, на которой затем начинает работать, входит в состояние потока. И необходимость в подпитке извне, от такого источника жизненных сил, возникает еще нескоро. Чтобы быть рок-звездой, нужно не «захотеть и стать», а жить этим, родиться с таким характером, таким типом мышления и позиционирования.
По той же причине совершенно необязательно быть уникальным или гениальным специалистом. Достаточно быть хорошим. Любой завод или НИИ хочет, чтобы граждане, которые пришли к ним, умели работать на оборудовании, а не проявляли гениальность или уникальность. От юриста требуется стабильно выигрывать дела в своей области, например, в гражданском праве. От инструктора по вождению хотят, чтобы он научил управлять автомобилем, а не был вторым Шумахером.
Да, если сумеете привлечь Шумахера в свою автошколу в качестве медийного лица, вы получите больше людей и выше средний чек. Но, чтобы стабильно зарабатывать инструктажем, не нужно участвовать в гонках «Формула-1», разбиваться, лежать в больнице с переломами и делать все это напоказ. Достаточно, чтобы на каждом потоке ваши ученики с первого раза сдавали на права.
Отсутствие уникальности никак не повлияет на ваши продажи. Чем Reebok уникальнее, чем Adidas или Puma? Чем Zara гениальнее, чем Mango? Ничем. Им всем это как-то мешает зарабатывать? Нет. Потому что у них хорошо выстроена система самопиара и маркетинга — и это все, что требуется для стабильной успешной работы. Очевидная выгода для покупателя, понятное качество, хорошие отзывы, правильный маркетинг.
В особенности это важно для интровертов, для людей, которые не желают выставлять напоказ свою жизнь, эпатировать, предлагать, хвалить себя. Интроверту даже просто общаться с людьми не всегда хочется.
Но публичная работа и «жизнь на публику» — совершенно разные вещи! Вас никто не обязывает рассказывать интимные подробности. Целевой аудитории среднестатистического эксперта не обязательно знать, как он ласково называет своего мужа и что съел на ужин. Клиентам, готовым платить деньги, нужны их собственные результаты и выгоды. И если вы способны свою результативность доказать с помощью статей, книг, рецензий, письменных консультаций или восторженных отзывов предыдущих клиентов, то это нормально.
Вы можете выбрать те каналы коммуникации, которые вам удобны. Рассказывать о том, что касается вашей работы, а не личной жизни. Для личного бренда имеют значение ваши особенности как эксперта: какой позиции вы придерживаетесь, предпочитаете гештальт-терапию или эриксоновский гипноз. Считаете, что лучше органический контент-маркетинг, чем точечная контекстная реклама.
Решите для себя, что хотите и что не хотите озвучивать на публику, какие темы для вас табуированы, и вы не будете их обсуждать ни с кем. Список таких «табу» можете регулярно дополнять, если с самого начала не внесли в него все, что требовалось.
Можно стать известным, совсем не демонстрируя личную жизнь, а быть интересным аудитории с профессиональной точки зрения. Не стоит лишь перенимать стиль трудолюбивого муравьишки: «Важно хорошо делать свое дело, и рано или поздно о тебе все узнают». Потому что могут и не узнать, и более предприимчивые конкуренты обойдут вас на повороте. Они займут ваше место и отберут ваших клиентов. Просто потому, что они на виду и умеют презентовать себя.
Всегда помните, что вы соревнуетесь за внимание аудитории в условиях тотальной перегрузки информацией. В условиях, когда человек не желает ничего искать, он хочет, чтобы ему все подали «с доставкой на дом». Поэтому обращаются к тем, кого видно и слышно, а не к тем, кто действительно что-то знает и умеет, но при этом сидит молча.
И может показаться, что продвижение себя, создание личного бренда при таких исходных данных невозможны, опция недоступна для интровертов и скрытных людей. К счастью, это не так. Вся разница между экстравертом и интровертом только в том, каким образом генерируется жизненная энергия. Демонстративной личности нужен внешний аккумулятор в виде восторженной публики, интровертивной — достаточно своевременно пополнять внутренний резерв психической энергии.
Фразой «я совсем не звезда, я интроверт!» очень легко объяснить синдром самозванца, личные страхи, прокрастинацию и неуверенность в себе. То есть ровно те ограничивающие убеждения, которые мешают нормально зарабатывать за счет своих экспертных возможностей.
Нужны ли непосредственное общение и тем более публикации «о личном», если вы писатель, автор прекрасных книг и пособий? Потребуют ли от вас выступлений на сцене, если вы колумнист популярного журнала?
Подумайте, зачем вообще вам это нужно. Вы не обязаны создавать личный бренд только потому, что это модно, и все так делают. Если вы способны сделать прекрасную карьеру в найме, зарабатывать большие деньги, находясь в уютном кабинете большой корпорации, почему бы и нет? Будьте максимально прагматичны.
Какую конкретную выгоду лично вы можете извлечь? Стоит ли игра свеч? Есть ли у вас четкие и определенные задачи, которые лучшим образом решаются именно при помощи личного бренда?
Прямо сейчас представьте, что личный бренд у вас уже есть. Что вам это дает? Не абстрактное «снижение расходов и увеличение доходов», а все возможные реальные выгоды. Распишите их детально на листе бумаги.
Выяснили, что личный бренд вам точно нужен? Тогда не ищите оправданий в своей интровертности. Определитесь с главной причиной: что лично вам мешает продвигать себя, в чем ваша проблема?
Страшно выходить на публику? Оцените открывающиеся перспективы и посетите психолога.
Не хватает квалификации? Напишите список мер, которые надо реализовать, чтобы подтянуть недостающее.
Не умеете выступать? Все с чего-то начинали, начните и вы с маленьких аудиторий.
Боитесь живых выступлений? Начните вести прямые эфиры в Facebook, это бесплатно и не страшно. Обратитесь к тренеру, который поработает с вами и поможет подготовиться к выступлению. Помощью таких специалистов пользуются и сильные мира сего, это нормально.
Не хотите или не умеете писать, вести социальные сети? Отдайте эту работу тем, кто умеет и любит. Копирайтеру, специалисту по SMM, редактору. Гострайтеру (наемному специалисту по написанию и оформлению книг) можно просто надиктовать мысли и за небольшие деньги получить готовую авторскую книгу, которую вы опубликуете под своим именем.
Взвешивайте все за и против, чтобы точно понимать, выгодно ли вам вкладываться в решение или есть способ проще.
Например, вы точно понимаете, что вам нужно продвигаться в Instagram, потому что там находится ваша аудитория. Но вы не понимаете, как устроена эта площадка, как делать красивые фото, какие тексты писать. Боитесь, что к вам придут тролли, начнут писать неприятные вещи в комментариях, а вы не сможете защитить себя. И как результат — убеждаете себя, что не ведете аккаунт в Instagram, потому что не хотите демонстрировать свою жизнь.
Как можно решить эту проблему? По шагам: пройти курсы по ведению Instagram и разобраться, как все работает. К вам придет уверенность в своих силах. Альтернативный вариант — нанять администратора, который будет заниматься этим вопросом вместо вас. И вы вообще не увидите никаких комментариев — удалять грязь, отправлять в бан неадекватных визитеров и отвечать на сообщения в «Директе» будет наемный специалист.
Вторая проблема, которую пытаются скрыть за интроверсией, — синдром самозванца. Ощущение, когда вы объективно хороши в своей сфере, но боитесь в этом признаться и сомневаетесь в своих силах. Внутренние страхи мешают вам поверить в себя, развиваться и говорить открыто о своих заслугах. Хочется спрятаться подальше за желанием «еще поучиться», «еще прокачаться». Хотя у вас есть все основания считать себя экспертом. Но вы постоянно сравниваете себя с кем-то другим, с идеальным суперпрофессионалом, на фоне которого у вас нет никаких особых достижений.
Эта болезнь поражает в основном успешных людей, а не дилетантов-неудачников. Именно у них, знающих, опытных, за спиной все время маячат призрак «злобного критика» и страх, что в самый неподходящий момент кто-нибудь вдруг выскочит и громко скажет: «Ты никто, ничего ты не знаешь, много на себя берешь!» А что, если в роли этого «злобного критика» выступит уважаемая и авторитетная персона?
Только в роли «злобного критика» выступаете вы сами, вставляя себе палки в колеса, культивируя неуверенность и всячески мешая продуктивной работе.
Как победить своего внутреннего судью? Вспомните, чем вы гордитесь. Все, что доказывает, что вы действительно специалист уже сейчас: награды, участие в рейтингах и профессиональных конкурсах, опыт работы, количество кейсов и довольных клиентов. Запишите свои достижения. Это поможет вам оценить себя объективно. Глядя на этот список заслуг, вы увидите, что реально имеете право заявить о себе. У вас появится уверенность. А если вы будете верить в себя, другие вам тоже поверят.
Третья проблема — коммуникации. Нередко про свою интровертность говорят люди, у которых на самом деле трудности с общением, в особенности офлайн. Когда надо выступать, общаться с живыми людьми на встречах и мероприятиях, заниматься нетворкингом. Это действительно больная тема в наш технический век. Мы все меньше хотим общения в реальности и решаем вопросы через мессенджеры, социальные сети и электронную почту. Часто стесняемся, и нам некомфортно.
Единственная рекомендация — перестать выжидать, когда что-то вокруг вас изменится. Стеснение редко проходит само. Можно долго наблюдать, как тебя обходят более бойкие коллеги, а на сцене выступают какие-то дилетанты! Или взять себя в руки и сказать: «В этом квартале моя задача — посетить хотя бы одно мероприятие в качестве спикера, и будь что будет». И спокойно, вдумчиво подготовиться, поработать с консультантом, посмотреть выступления других спикеров, отрепетировать свое. И глубоко дышать.
Любое публичное выступление, на пять или на пятьсот человек, — это обмен не просто информацией, но и энергией, эмоциями. Настоящему интроверту в этом случае приходится делать то, что ему сложнее всего: общаться с большим количеством людей, раскрываться перед ними, формулировать и высказывать свои мысли, чувства, отдавать энергию.
Основные страхи — выглядеть глупо, нелепо, быть не принятым аудиторией. Если у вас нет соответствующего опыта и при этом вы изначально не очень уверенный в себе человек, то страх — вполне естественная реакция. Особенно если это выступление на большую аудиторию. Особенно если при этом вас снимают на видео, делают фото. Естественно, все это усиливает стресс. Но уверенность приходит с опытом. Никак иначе.
Тренируйтесь. Записывайте себя на видео. Начинайте с коротких видеотрансляций в социальных сетях. Готовьтесь, отрабатывайте приемы перед зеркалом, записывайте себя на телефон. Чем больше практики, тем больше шансов на успех.
Проживите худший сценарий заранее. Продумайте до мелочей самый гротескный вариант возможного провала и его последствия. В цифрах неразбериха, вы взяли не те данные, неправильно посчитали бюджет. Во время ответов на вопросы запутались, покраснели и замолчали. В общем, провал, позор, застрелите меня, чтобы не мучиться. Прочувствуйте, смакуйте все нюансы своего состояния. Нагнетайте волнение, чувство стыда, пусть вас трясет, бросает в жар. Пропустите через себя все унижение и ужас этого состояния. Шансы, что придуманное воплотится в жизнь, невелики, а вам будет гораздо легче. Самый страшный сценарий уже проигран. Вы его внутренне прожили и теперь воспринимаете как что-то известное и понятное, а потому больше не боитесь.
Убейте в себе Буратино. Три части вашего тела серьезно могут вас подвести: стопы, шея и челюсть. У них есть неприятное свойство каменеть и деревенеть — совершено неконтролируемое. Поэтому прямо перед выступлением обязательно разомните ноги: покрутите во все стороны, сделайте серию сгибаний-разгибаний, расслабленно поболтайте, порисуйте носком разные фигуры. Головой сделайте плавные вращения, наклоны к плечам и вперед-назад. Покачайте челюстью вправо-влево, выдвиньте как можно дальше вперед и втяните назад. Плавно и без усилий. Во время выступления внутренне «пройдите взглядом» по этим точкам и убедитесь, что все они расслаблены и свободны. Убедитесь, что голова занимает естественное положение: вы не тянете подбородок вперед, не вжимаете голову в плечи и не запрокидываете затылок. Сделайте несколько очень плавных поворотов головой на 15–20 градусов в каждую сторону. Плечи должны быть ровными. И если вы думаете «ноги-шея-челюсть, ноги-шея-челюсть», вам уже не до волнения.
Установите визуальный контакт. Во время выступления выберите двух-трех человек в разных концах зала. Поддерживайте контакт глаз только с ними. Как будто вы рассказываете лишь этим троим слушателям. Выберите тех, кто доброжелательно настроен и смотрит в ответ, а не сидит со скептической гримасой и не копается в телефоне.
Ситуации бывают разные, но с любой из них можно справиться. Если вы заранее знаете свои слабые места, вы учитываете их, выстраивая свою работу.
И самое важное: вы сами устанавливаете комфортную дистанцию для общения — совсем не обязательно выходить на публику «живьем». Можете только публиковать статьи на порталах и в личном блоге, делать email-рассылки, посты и прямые эфиры в социальных сетях.
Выбор инструментов маркетинга достаточно большой, чтобы начать с того, что вам нравится. С того, где вы чувствуете себя более уверенно. Выбрать исключительно комфортную модель коммуникации. Главное — понимать, насколько это будет критично по отношению к эффективности вашей стратегии в целом. Ведь, может быть, то, что некомфортно для вас, — это и есть самый важный канал вашего роста. Проанализируйте, что вас тормозит. Какие инструменты продвижения вы должны были использовать, но до сих пор не начали работу с ними, потому что они вызывают у вас тревогу?
У вас есть право не использовать с первого дня работы инструменты, которые вам неприятны. Начать с того, что нравится. Но важно здраво оценивать все плюсы и минусы. И со временем пересматривать приоритеты — когда вы будете готовы к новым шагам.
Чек-лист: как продвигать себя, если вы интроверт
— Понять, интроверт ли вы на самом деле.
— Сформулировать, что конкретно мешает вам заниматься продвижением себя.
— Выбрать правильные инструменты, подходящие конкретно для вашей ситуации.
— Определить, какую конкретную выгоду вы получите при создании личного бренда.
— Выяснить свои слабые стороны и страхи. Проанализировать их, найти стратегию по их искоренению.
— Составить список профессиональных достижений, подтверждающий вашу экспертность.
— Определить стоп-темы и написать список «О чем я не хочу говорить в публичном поле».
— Выбрать комфортные для себя способы общения с аудиторией.
— Тренироваться и нарабатывать опыт публичных выступлений.
— Осваивать по мере возможностей новые эффективные каналы продвижения.
Что конкретно делать для создания личного бренда: все этапы
Начать создание личного бренда стоит с проработки вашего имиджа офлайн и онлайн. Личный бренд — это всегда определенная позиция и определенный образ, который вы транслируете и который не расходится с реальностью. Согласитесь, достаточно странно смотрится подросток в смокинге с чужого плеча. Еще более странно — несуществующий рейтинг Forbes, местом в котором вдруг хвастается девушка без малейших заслуг и признаков успешной карьеры.
Когда вы проделали упражнение с постановкой себя на определенную позицию и выявлением своих регалий, то можете спокойно оценить, какие реальные (а не выдуманные) достижения вы можете выставлять напоказ в качестве социальных доказательств своей экспертности.
Имидж должен совпадать с тем, кем вы являетесь на самом деле, при этом быть слегка улучшенной версией вас, но ключевое слово здесь — «слегка». То есть вы можете не ходить в парадной одежде за хлебом, но надевать ее на фотосессию, на деловое мероприятие или переговоры.
Ваш имидж — это трансляция вашего образа жизни, вашей жизненной позиции и ваших ценностей. Логично, что мы ожидаем увидеть врача в белом халате, адвоката — в деловом костюме, музыканта — в концертном костюме. И это нормальная, стандартная позиция, которая помогает человеку с первой секунды определить, кто перед ним. Но если вас ни в коей мере не устраивает стандартность, вы можете быть врачом, покрытым татуировками с ног до головы (понимая при этом, что ваша аудитория — те люди, которые морально готовы оценить такой эпатаж). Вы можете быть адвокатом, который появляется на судебных процессах в ярко-малиновом пиджаке и желтых штанах, но при этом не проигрывает ни одного дела. И, наконец, можете ходить в шортах и майке по своей вилле в Калифорнии.
Единственное, что стоит помнить: первое впечатление создается именно на основе визуальных образов. И эти образы привыкли видеть такими, какими их транслируют СМИ. Коуч по финансам, который сидит на продавленном диване, облачившись в синтетический леопардовый халат, не вызовет доверия и желания покупать. Фитнес-тренер с рыхлой фигурой вряд ли может рассчитывать на всемирную известность.
Если вы можете добавить в свой образ какую-то особенность, по которой вас легко узнать, — прекрасно. Например, это могут быть узнаваемая оригинальная прическа, неизменный аксессуар, сквозным лейтмотивом транслирующийся через все ваши образы. Или запоминающиеся цвета, которые вы предпочитаете и с которыми ассоциируетесь у своих подписчиков.
Специфические детали — это всегда рабочий инструмент маркетинга, отличительная особенность вашего личного бренда, они хорошо запоминаются и легко воспроизводятся в памяти.
Еще одна особенность публичного имиджа — он должен быть конгруэнтен вам. Если вам комфортно в брюках — носите брюки. Комфортно в платьях — носите платья. Нет ничего хуже, чем пытаться соответствовать чужому образу, который вам полностью чужд. Такую фальшь моментально чувствуют и вам перестают верить.
Вам нужны профессиональные фотографии. Те, которые можно использовать в качестве пресс-портретов, иллюстраций к публикациям в СМИ, к постам в социальных сетях, в блоге или на сайте-партнере. Объективно это должны быть фото в жанре бизнес-портрета, причем разного характера и плана — как крупного, так и ростового (https://navika.pro/besplatnye-kursy/posts/kurs-delovaya-semka-i-pozirovanie-dlya-biznesportretov/).
Очень важны публикации в средствах массовой информации. Их следует делать регулярно, то есть хотя бы раз в месяц, а в идеале — раз в неделю-две. Вы можете быть колумнистом журнала или регулярно публиковаться в различных СМИ, причем как в печатных, так и в виртуальных. Можете просматривать интересные тематические порталы и сайты, которые читает ваша целевая аудитория, и писать напрямую редакции с предложением опубликовать вашу статью или создать статью по заказу редакции.
Публикуйте материалы регулярно, подпишитесь на сервис Pressfeed, чтобы отслеживать запросы журналистов на тематических спикеров. Таким нехитрым образом вы сможете регулярно получать актуальную информацию о СМИ, которым нужны ваши компетенции и ваши слова.
Писать статьи можете как самостоятельно, так и с помощью копирайтера, которому будете просто надиктовывать свои мысли, а он их будет структурировать и превращать в готовый для публикации материал.
Выступления на телевидении. Это не принципиально важный момент, но все-таки желательно, чтобы данный пункт был у вас закрыт. Телевидение все еще по праву занимает второе почетное место среди средств массовой коммуникации, уступив лидерство только Интернету. Оно имеет гигантский охват, и поэтому совсем нелишним будет выступление на ТВ в качестве тематического спикера или гостя программы.
Наличие упоминаний о вас в Интернете. Конечно, совсем хорошо, если у вас есть именная страница в «Википедии», в таком случае вы уже можете смело причислять себя к первой сотне из тысячи. Если же нет, будет достаточно, если у вас есть страницы в нишевых агрегаторах и каталогах, и если «Яндекс»/Google о вас знают.
Положительные отзывы. Если они есть и их много, а также их можно найти в «Яндексе» или Google по запросу «ваше имя + отзывы» — все отлично. Отслеживайте то, что написано о вас в Интернете. Формируйте репутацию, просите своих клиентов писать вам положительные отзывы на сайтах-агрегаторах, на вашем собственном сайте, в комментариях к вашим материалам. Собирайте отзывы от всех, кто может их вам предоставить. Большинство людей судят о качестве работы специалиста по рекомендациям.
Профили в социальных сетях с солидным количеством подписчиков (от 5000 и более). Канал YouTube — его желательно иметь специалисту в целом ряде ниш (https://navika.pro/besplatnye-kursy/posts/kurs-kak-dostich-uspexa-na-youtube/).
Оформите свои профили в социальных сетях так, чтобы с первого взгляда было понятно, кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны. Разберите фотографии, удалите все, что может вас компрометировать или дискредитировать. Отфильтруйте группы и сообщества, в которых вы состоите. Почистите список друзей от неактивных и неадекватных, токсичных людей.
Поставьте на аватарку яркую, привлекательную, обработанную фотографию, сделанную в жанре бизнес-портрета. Обозначьте свой статус. Заполните раздел биографии и интересов так, чтобы ваш потенциальный клиент, зайдя на вашу страницу, мог получить правильное впечатление. В идеале в статусе вы обозначаете, чем занимаетесь и какие вопросы решаете.
Пишите в социальные сети регулярно. Формируйте посты профессионального, личного и продающего характера таким образом, чтобы вас было действительно интересно читать, чтобы люди хотели подписаться на вас и ждали каждого вашего нового опуса. Помните, что саморекламы должно быть не более 10 % в общем количестве материалов, которые вы публикуете на своей странице. В идеале давайте ссылки на продающие страницы там, где это уместно, например, когда вам задают вопрос, как решить ту или иную проблему, и это решение вы можете подсказать, сославшись на свой курс, тренинг или консультацию.
Блог эксперта на сайте / в социальных сетях. Регулярная работа с блогерами и продвижение через блоги (https://navika.pro/besplatnye-kursy/posts/kurs-kak-prodvigat-svoi-produkty-cherez-blogi/).
Опционально и очень желательно иметь блог эксперта. Во-первых, это помогает получать трафик из поисковых запросов. Во-вторых, это касания с потенциальным клиентом, совершенно нелишние для преодоления порога привыкания, повышения доверия и создания экспертного образа.
Блог эксперта — ваш профессиональный пул статей, которые вы публикуете с целью как заполучить трафик из поисковых сетей, так и продемонстрировать свои компетенции. В идеале блог размещается на отдельно стоящем сайте, а не в социальных сетях (за исключением ситуаций, когда ваша целевая аудитория — это исключительно пользователи определенной социальной сети, например Instagram).
Писать в блоге нужно именно на профессиональную тематику. Раскрывать различные вопросы и проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Показывать, как именно решать эти проблемы, демонстрировать компетентность в тех вопросах, которые волнуют вашу целевую аудиторию. В блоге вы можете также интегрировать рассылку, чтобы ваши потенциальные клиенты могли подписаться на обновления сайта и видеть, что у вас вышла новая статья.
Вести блог нужно регулярно, но совершенно не принципиально делать это ежедневно. Многие эксперты пишут в блог раз в неделю, а то и раз в две недели. Оптимальным можно назвать интервал в 2–3 дня. Если вам сложно дается общение с клавиатурой, используйте принцип транскрибации и работу с копирайтером.
Помните, что главная задача блога — это не продажа ваших продуктов или услуг, а демонстрация компетенций и польза для читателей, как рациональная, так и эмоциональная. Вы можете писать материалы, которые развлекают или которые дают ответы на вопросы, волнующие ваших клиентов, либо объединять то и другое.
Важно! Не превращайте блог в постоянную саморекламу. Если вы ссылаетесь на свои курсы, консультации или другие платные продукты, делайте это естественным образом, без раздражающей навязчивости.
Организуйте свою работу с блогерами. Вы можете писать гостевые посты, предлагая популярным лидерам мнений интересные темы. Можете работать по бартеру и предоставлять свои курсы или услуги на тест-драйв. И можете оплачивать материалы с нативной (естественной) рекламой. Выбирая блогеров, ориентируйтесь на тех, чья аудитория совпадает или не конкурирует с вашей. Не спешите делать выводы, глядя на статистику блогов: чаще всего она не отображает объективной реальности, так как современные способы накрутки подписчиков, а также лайков и комментариев вполне позволяют создать нужное впечатление активности и популярности. Поэтому реальность можете смело делить на три.
Посмотрите внимательно, кого еще рекламирует этот блогер, какие курсы или какие люди появлялись в промоматериалах, чтобы ненароком не оказаться в плохой компании.
Наличие сайта, даже на уровне визитки в одну страницу. Персональный сайт — это не устаревшая конструкция, которой пользуются те, у кого нет профиля в Facebook или Instagram. Это важная часть вашего бренда, демонстрирующая серьезность ваших намерений. Кроме того, далеко не все люди вообще заводят себе страницы в социальных сетях, поэтому предложения «писать в “Директ”» воспринимают крайне скептически. К тому же прочитать ваши материалы в социальной сети, не имея там профиля, может быть проблематично.
На личном сайте обычно размещаются фотографии в жанре бизнес-портрета или lifestyle, прямо относящиеся к вашей профессиональной сфере. Текст, характеризующий вас как специалиста, а также точно объясняющий, чем вы занимаетесь и чем можете быть полезны бизнесу. Ваши регалии: образование, книги, должности, успехи и прочие важные пункты, которые характеризуют вас как эксперта. Там же вы можете разместить ссылки и на свои профили в социальных сетях, а в профилях — ссылку на свой сайт.
Выступления в роли спикера на мероприятиях. На первых порах может быть не важно, выступаете вы бесплатно или за гонорар. Самое главное, чтобы сам факт выступления вы смогли присвоить как свою регалию и положить в свое портфолио. Публичные выступления дают большой плюс для вашего продвижения, для поиска новых клиентов и наработки новых полезных связей. Кроме того, спикерство на мероприятиях — это всегда плюс к числу ваших личных регалий, повышающих уровень доверия, а следовательно, продаж.
Публичные выступления — это рутинная работа, к которой можно спокойно привыкнуть. Если опыта у вас нет совсем, пройдите небольшой курс ораторского мастерства. Научитесь выступать перед аудиторией сокурсников, в обстановке, когда любые неизбежные ошибки выступления никак не отражаются на вашем имидже и будут скорректированы тренером непосредственно на месте, а вы получите первый необходимый практический опыт.
Обязательно готовьтесь к выступлению, составляйте план своей речи. Выпишите на бумагу основные мысли для того, чтобы, если вы потеряете нить повествования, всегда иметь возможность подсмотреть в «шпаргалку» и вернуться к упущенной мысли.
Прорабатывайте участки тела, которые могут подвести вас во время выступления: шея, ноги, челюсть. Проделайте небольшую гимнастику перед тем, как выйти на сцену.
В начале выступления найдите в зале человека, который смотрит на вас с интересом, установите с ним визуальный контакт и рассказывайте ему, как будто всех остальных в зале не существует. И помните: так же, как и вождение автомобиля, спикерская уверенность приходит исключительно с практикой.
Нишевые или бизнес-рейтинги. Также относятся к числу регалий, которые можно использовать в самопиаре. Важно: эти рейтинги должны быть настоящими, а не придуманными.
Книга (книги). Учитывая, что процесс создания и дальнейшего издания книги — не самый сложный вопрос, поставить галочку напротив этого пункта вы сможете за пару месяцев. Даже одной книги вполне достаточно, чтобы закрыть тему.
С книгой вы можете поступить так же, как со статьями для блога или СМИ: надиктовать свои мысли копирайтеру, объединить их в структуру, нанять редактора и выпустить уже готовый продукт, не проходя сложных курсов писательского мастерства и не теряя лишнего времени на обучение тому, что вам больше одного-двух раз не пригодится.
Четко определенная целевая аудитория. Для кого вы работаете? Что именно делаете? Например, вы копирайтер. Пишете ли вы тексты для инстаграм-блогеров или специализируетесь на создании продающих страниц? В чем вы сильны как специалист, в чем готовы продемонстрировать действительно лучшие качества и быть выше сотен других профессионалов? С какими именно клиентами вам удобно работать? Будете ли вы с одинаковым успехом формировать продающую страницу для инфобизнеса и для дачного поселка под Петербургом? Если вы бухгалтер, вы специализируетесь по оптимизации налогов или по кадровым вопросам? Эксперт — это не специалист, разбирающийся во всем и сразу. Это специалист, который в своей нише (в том числе очень узкой) разбирается лучше других.
Кто ваш любимый клиент? В каком возрасте он находится, если ему нужны ваши услуги? В какой стране, городе или даже районе проживает? Если вы мастер маникюра, вам будет довольно проблематично обслуживать людей из других городов. Есть ли другие демографические, психографические, социальные и прочие признаки у тех людей, на которых рассчитана ваша профессиональная коммуникация?
В какой ценовой нише вы хотели бы работать? Каков уровень доходов ваших целевых клиентов? Это, пожалуй, самый важный вопрос, на который стоит ответить: вам совершенно не нужно работать с условными «всеми», так как вас, скорее всего, не интересуют люди, у которых нет денег, чтобы оплатить ваши услуги. Вам не интересны эгоцентричные, токсичные, неблагодарные подписчики или клиенты, которые будут отнимать ваше время и расходовать ваши психические ресурсы. Возможно, вам не нужны даже клиенты из других городов и стран, чтобы не усложнять себе задачи по логистике и приему платежей. Или, наоборот, вам могут быть интересны люди из других государств, например из Канады, США, Израиля или стран Западной Европы, поскольку для них ваши цены будут казаться вполне адекватными (и даже смешными), тогда как клиенты из родной страны будут воспринимать вашу ценовую политику как слишком дорогую. Этот вопрос вам стоит проработать на начальном этапе создания личного бренда и понять, каким образом организовать ту самую логистику или платежную структуру сайта.
Делегируйте задачи, которые вы не успеваете или не любите делать. Например, вместо того чтобы учиться на курсах копирайтинга, терять на этом время, деньги и получить сомнительный результат, вы можете заказывать у профессиональных копирайтеров все необходимые вам тексты, а в сэкономленное время заниматься своей работой и зарабатывать в час гораздо больше.
Очень важно: обязательно проверять уровень знаний и компетенций людей, с которыми вы собираетесь работать. Не опираться на рекомендации друзей и знакомых, а детально разбираться с тем, насколько потенциальный кандидат подходит именно вам на запланированную должность. Это отнимает какое-то время, но зато экономит гораздо больше — и денег, и последующего времени, когда вам понадобится найти другого исполнителя или нейтрализовать последствия работы с дилетантом.
Не пытайтесь контролировать процесс полностью, но всегда держите руку на пульсе. Балансировать между доверием и контролем в первое время достаточно сложно, но научиться этому умению можно, как и умению водить автомобиль. Нужна только практика.
Всегда четко ставьте задачу на результат, что именно вы хотите получить. Озвучивайте, желательно в письменной форме, техническое задание и конкретные измеримые показатели, на которые вы ориентируетесь. Давайте примеры того, что вы хотели бы получить.
И, наконец, правило баланса во время работы с личным брендом стоит соблюдать в вопросе собственной психики, если вы не хотите через некоторое время столкнуться с такой неприятностью, как профессиональное выгорание.
Работая на свою известность, на свой экспертный имидж, вы тратите достаточно большие ресурсы. До того, как этот имидж начнет генерировать энергию, деньги и клиентов, пройдет год, а то и два. И все это время вам придется упорно работать и ждать, когда будет перейден порог доверия, когда люди, которые только подписались на вас, начнут у вас покупать. Когда вас начнут активно рекомендовать и вспоминать о вас автоматически в тот момент, когда им потребуется та услуга, которую вы оказываете.
Смиритесь с тем, что это время будет потрачено именно так, на закладку фундамента вашего личного бренда. Что ускорить время невозможно, как невозможно ускорить течение беременности только потому, что хочется побыстрее.
И на данный период обязательно позаботьтесь об источнике психической энергии для себя. Это может быть любое хобби, которым вы будете заниматься не для денег, а для того, чтобы получать удовольствие от самого процесса. Таким образом, вы сможете компенсировать психоэнергетические потери, неизбежные в период создания и наращивания личного бренда.
Обязательно выделяйте время для полноценного отдыха, не пытайтесь успеть все и сразу или сократить время своего становления. В особенности за счет собственных психических ресурсов. Если ваш личностный рост не приносит вам радости, если все больше устаете, то рано или поздно добьетесь только эмоционального и профессионального выгорания.
По этой же причине устраняйте из своего пространства всех людей, которые вносят в вашу жизнь негатив, токсичные эмоции, унижают, оскорбляют или обесценивают вас.
Работа над личным брендом — это в первую очередь работа, которая приносит удовольствие и от процесса, и от результата. Причем все это — в долгосрочной (многолетней) перспективе. Поэтому организовывать ее изначально стоит так, чтобы все эти годы вы балансировали между генерацией и расходом энергии, находясь в неизменном плюсе.
